Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
PreambułaoPRmiędzysłużbąorganizacjiispołeczeństwu
ibudowaćobrazcałegoprzedsiębiorstwa(Ph.Kotler,1994).Powiedział-
bym–organizacjaszukapoprzezpublicrelationsmożliwościdialoguze
swoimotoczeniemwceluosiągnięciaobopólnychkorzyści.
SkądtomieszaniefunkcjiPRzfunkcjamimarketingu?Wydajesię,
żeodpowiedzipowinniśmyszukaćwteoriiorazpraktycezarządzania
organizacjami,gdziemówisięozarządzaniumarketingowymiPRjako
funkcjizarządzania.PRjesttamanalizowanyzuwaginaswojąfunkcję
zarządzaniakomunikacjąprzedsiębiorstwazotoczeniem(wewnętrznym
orazzewnętrznym),któremasłużyćwypełnianiumisjifirmy.Marketing
traktowanyjestnatomiastjakopodstawowafunkcjaprzedsiębiorstwa,
łączącapotrzebyioczekiwaniaaktualnychbądźpotencjalnychnabyw-
cóworazpracownikówzkażdymzobszarówjegodziałalności.B.Rozwa-
dowskazauważyłajuż,żedefinicjezarządzaniamarketingowegoorazPR
jakofunkcjizarządzaniawykazująwielecechwspólnych.Obiezawierają:
procesplanowania,uczestnictwowprocesiewymiany,identyfikacjęgrup
docelowych,atakżedążeniedosatysfakcji(B.Rozwadowska,2002:63).
PRtozarządzanieprocesem,któregocelemjestosiągnięcieiutrzymanie
harmoniimiędzyorganizacjąijejotoczeniem,wywoływaniepozytywnych
dlaorganizacjizachowańgrupspołecznych,czylitworzeniepozytywnego
nastawieniawobecprzedsiębiorstwa.ZarównoPR,jakimarketingpełnią
takżewspólnie(lubrównolegle)funkcjęintegracyjną.Marketingintegruje
tedecyzjeirodzajeaktywnościfirmy,któredotycząrynku,funkcjainte-
gracyjnaPRdotyczyzaśwszystkichobszarówzwiązanychzpolitykąza-
rząduirelacjizotoczeniem.Wsumiemarketing,takjakiPRmajązwiązek
zkażdymaspektemdziałalnościprzedsiębiorstwa:produkcjączyusługa-
mi,finansamiipersonelem.Słuszniejednakamerykańscybadaczezauwa-
żają,żeistniejepodstawowaróżnicamiędzymarketingiemaPR:marke-
tingsprawdzasiętylkowfunkcjiliniowej,apublicrelationsjestniedo
zastąpieniawfunkcjisztabowej(doradzaniu),inaczejmówiąc,wdobrze
prosperującymprzedsiębiorstwiemarketingtotaktyka,publicrelations
tostrategia(L.Grunig.,J.Grunig,D.Dozier,2002lubB.Rozwadowska,
2002).Powiedziałbymwięcej:podstawowaróżnicamiędzyPRamarketin-
giempoleganazakresieodpowiedzialnościimożliwościobuspecjalizacji:
marketingutożsamianybywaczyteżodnosisięprzedewszystkimdodzia-
łalnościgospodarczejczłowieka,podczasgdypublicrelationsmawpływ
idotyczywszystkichformżyciaspołecznegoczłowieka.
Dlaczegojednaknieufamymarketingowej,czyliinaczejtylkopromo-
cyjnejkoncepcjipublicrelations?Możnaspotkaćsięzcałąpaletąargu-
mentów(por.Z.J.Pietraś,2000)wrodzaju:
13
