Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
konkurencyjnąprzedsiębiorstwaosiąganądziękiunikalnościpołączeniaaktywów
materialnychiniematerialnych(Noga,2009).Takiepostrzeganiemarkiimplikujeokre-
ślonedecyzjemenedżerówwywołująceskutkiozróżnicowanymcharakterze.Przykła-
dowo,wliteraturzewskazujesięnapotrzebęalokacjizasobówludzkich,finansowych
iniematerialnych,wtymmarkidojednostkispełniającejfunkcjękierowaniajednostką
sieciową(Czakon,2012).Ponadtoanalizujesięmarkęjakoelementkapitałuintelektu-
alnegoprzedsiębiorstwaprzezklasyfikowaniejejjakoodrębnegobytuekonomicznego
stanowiącegoelementkapitałuorganizacyjnego,będącegoobokkapitałuludzkiego
składowąkapitałuintelektualnego(Kożuch&Kożuch,2008;Morawski,2014).Marka
traktowanajesttakżejakojedenzczynnikówniematerialnychmającychznaczenie
wkształtowaniukonkurencyjnościprzedsiębiorstwa(Urbanowska-Sojkin,2004).
Decyzjedotyczącemarkisązwiązane-zjednejstrony-zróżnicowaniem
marekwodniesieniudopojedynczychproduktów,liniiikategoriiproduktowych,
atakżeprzedsiębiorstw,zdrugiejzaś-wynikajązewolucjispektrumdefinicyjnego
marekodtraktowaniaichjakonazwyisymboludokompilacjicechmaterialnych
iniematerialnychstanowiącychistotnąwartośćdodaną.Implikujetopostrzeganie
markiprzezpryzmatpropozycjiwartości,doświadczeniaikorzyścirozpatrywanych
waspektachfunkcjonalnychiemocjonalnych.Jednocześnieobserwowanaewolucja
zachowańkonsumentówoznaczazmianępreferencjiimotywówwyborówrynko-
wych(Mazurek-Łopacińska,2003;Mazurek-Łopacińskaetal.,2022;Sobocińskaet
al.,2022).Ponadtowrazzrozwojemnowychmożliwościkomunikacjimarketingo-
wej(Mazurek-Łopacińska&Sobocińska,2016;Wiktor,2001,2002,2005)whiper-
medialnymśrodowiskukomputerowym(Wiktor,2016)następujewzrostznaczenia
aspektówwizerunkowych,elementówsymbolicznychiniematerialnych.
Przedstawionepowyżejzjawiskastanowiąkontekstdoanalizowaniazagadnień
związanychzmarkami,wtymmarkamikorporacyjnymiwujęciuteoretycznym
iempirycznym.Obserwowaneróżnicowaniesiętejprzestrzenibadawczejprze-
jawiasięwspółistnieniemkilkuobszarówbadawczychreprezentowanychprzez
pracenaukowezzakresu:
•
zarządzaniamarką(Beverland,2021;deChernatony,1999,2003;Grębosz,2008;
Grębosz&Otto,2015;Kall,2013;Kalletal.,2006;Kapferer,1997,2004,2012;
Keller,1998,2008;Kotleretal.,2006;Mruk,1996;Nogalski&Szpitter,2006;
Rosenbaum-Elliottetal.,2015;Sarin,2010;Szulce&Janiszewska,2012;Tem-
poral,2010;Urban,2004;Witek-Hajduk,2001,2023),budowysilnychmarek
(D.Aaker,1996a),pozycjonowania(Heinbergetal.,2019)irealizacjistrategii
wobecmarek(Grębosz&Otto,2014);
•
kapitałumarki(D.Aaker,1991,1992,1996b;Biel,1993;T.Erdemetal.,1999;
Farquhar,1989;Keller,1993,1998,2001,2008;Keller&Swaminathan,2019;Lassar,
Mittal,&Sharma,1995;MohammedShobri&Putit,2015;Pappu&Quester,2016;
Prasad&Dev,2000;Simon&Sullivan,1993;Srivastava&Shocker,1991;Urba-
nek,2000;B.Yooetal.,2000)orazjejwyceny(Kucharska,2016;Urbanek,2019);
11
