Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Etapyplanowania,realizacjiianalizykampaniipromocyjnejwInternecie
21
Prowadzącobserwacjelubbadaniarynku,należyrównież
rozpoznać,jakiesłowaifrazykluczowesąwykorzystywane
wprzekazachprzezkonkurencyjnepodmiotypromującepodobne
produkty.Pozwolitonawyodrębnienieokreślonegozbiorusłów,
któremożnabraćpoduwagę,formułująckomunikatypowiązane
zformamipromocyjnymi.
Wtreścipowinnybyćzawartekonkretneargumenty,któreza-
interesująlubprzekonająkonsumentów.Wzależnościodgrupy
docelowej,rodzajuproduktulubtematykikampaniiargumenty
mogąmiećcharakter6:
zracjonalny—odnosząsiędokorzyści,jakiemożeprzynieść
nabywcyprzedmiotpromocji,sąopartenajasnychirzeczo-
wychargumentach,prezentacjikorzyścizużytkowania;
zemocjonalny—pobudzająróżnegotypuemocje,któremogą
wywołaćzainteresowanie,zmotywowaćdodziałaniaitp.;
zmoralny—odnosząsiędowyznawanychprzezodbiorców
wartościmoralnych,przezpryzmatktórychoceniająoniota-
czającąichrzeczywistość,wceluprzekonaniaichdookreślo-
nychprzemyśleńbądźreakcji.7
Treśćskutecznegoprzekazupromocyjnegomusizawierać
takżetzw.unikalnąpropozycjęhandlową(uniqueselling
proposition)7,czyliopiswyjątkowejcechyproduktu,która
wyróżniagonatlekonkurencji.Cechatajednocześniesta-
nowinajważniejszyczynnikeksponowanywkampaniioraz
głównypowód,dlaktóregoodbiorcamasięzainteresować
promowanąofertą.
6Ph.Kotler,Marketing,PrenticeHall,2005,s.579-580.
7Howtodefineyouruniquesellingproposition,TheCharteredInstituteof
Marketing,Berkshire2009.
