Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
26
EwaGłuszek
niecznościwyróżnianiasięnarynku.Jegoistotaodnosisięrównieżdotożsamości
firmy,adokładniedosystemuobowiązującychwniejwartości.Budowanieauten-
tycznościobejmujetrzyaspekty:autentycznośćwartościorganizacyjnych,zgodność
deklaracjiidziałańfirmyorazsposóbprezentowaniasięfirmyotoczeniu.Kluczo-
wąsprawąjestautentycznośćpromowanychwartości,rozumianajakonawiązanie
dorzeczywistychpotrzeb,doświadczeńlubhistoriiprzedsiębiorstwa,pokazywanie
jegounikalnego,wyjątkowegocharakteru.Wartościtakieniemusząładniewyglą-
dać,mogąbyćnieoczywiste,anawetkontrowersyjneiniebudzącepowszechnejak-
ceptacji,alemusząukazywaćoryginalnyrysfirmy.Drugimaspektemautentyczno-
ścijestzgodnośćdeklaracjisłownychzczynami,będącapodstawowymwarunkiem
wiarygodnościizaufaniazestronyinteresariuszy.Fundamentemtakiejautentyczno-
ścijestprocesupowszechnianiawśródpracownikówpożądanychnormiwartości,
opartynawspólnymrozumieniupodstawfunkcjonowaniafirmywkontekścieetycz-
nymispołecznym(tzw.licencetooperate).Niemożebyćmowyoautentyczności
tam,gdziepracownicyniewyrażająwartościprzedsiębiorstwawswojejcodziennej
pracyikontaktachzklientami,dostawcamiczyinwestorami,nieodzwierciedlają
tychwartościwswoichzachowaniachiniemówiąwistotnychkwestiachnjednym
głosem”[Fombrun,vanRiel2003,s.165].Trzecimaspektemautentycznościjest
proceszewnętrznegoprezentowaniasięprzedsiębiorstwa,któregozadaniemjest
komunikowaniewszystkiminteresariuszomistoty(misji)organizacji.Ekspresjaze-
wnętrznaobejmujesztukęzręcznegobudowaniaprzekazówiangażująceotoczenie
inicjatywy,którezwiększająemocjonalnąatrakcyjnośćfirmy,rodzączaufanie,sza-
cunekczysympatię[Fombrun,vanRiel2003,s.165].
Kolejnymbardzoważnymatrybutemdobrejreputacjijestprzejrzystość.Kolejne
kryzysyiskandalegospodarczeznaczącopodkopałyzaufaniespołecznedobiznesu,
skutkującrosnącąpresjąnaposzerzaniezakresuobowiązkówinformacyjnych,któ-
rymiobarczanesąprzedsiębiorstwa.Zwiększającesięoczekiwaniawobecprzejrzy-
stościbiznesumająźródłarynkowe(zaangażowanieiaktywnośćinwestorów,cor-
porategovernance),społeczne(wzrostsiłyoddziaływaniagrupnacisku,zwiększone
oczekiwaniapracowników),polityczne,prawne(wzrostliczbyregulacjiprawnych)
oraztechnologiczne(Internet).Poczynaniafirmsąuważnieśledzoneprzezróżne-
gorodzajuinstytucjeregulacyjne,władzelokalne,organizacjepozarządowe,media,
społecznościinternetoweikonkurentów.Przejrzystośćnależyrozumiećjakootwar-
ty,szczeryiswobodnyprzepływinformacjimiędzyorganizacjąajejinteresariusza-
mi(dwustronnakomunikacja)[McManus2006,za:Dąbrowski2010,s.119].Przej-
rzystośćdotyczypięciupodstawowychobszarówfunkcjonowaniaprzedsiębiorstw,
amianowicie:wyrobówiusług,kondycjifinansowej,wizjiiprzywództwa,odpo-
wiedzialnościspołecznejorazwarunkówpracy[Fombrun,vanRiel2003,s.121].
Ostatnimatrybutemdobrejreputacjijestspójność.Zaufanieiwiarygodnośćfirmy,
któresąfundamentemreputacji,opierająsięnaspójnymwzorcujejzachowańwróż-
nychsytuacjach.Prezentowanaprzezprzedsiębiorstwospójnośćpostępowaniawy-
nikazkilkukwestii,amianowiciezespójnościkomunikacjizewnętrznej,zgodności
