Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
22
Istotastrategiimarketingowych
Jednakistotastrategiifunkcjonalnychjestczęstoodmiennieinterpretowana
wliteraturzezdziedzinyzarządzania.Sugerujesię,żepodstawowąroląstrategii
funkcjonalnychjestmaksymalizowanieproduktywnościwykorzystywanychzaso-
bówlubwręczwykluczasiępodejmowaniedecyzjistrategicznychnapoziomie
funkcjonalnym.Takiekrańcowestanowiskoniejestzasadne.Marketingbowiem
maaspektyzarównooperacyjne,jakistrategiczne.
Skorostrategiestrategicznychjednostekgospodarczych(biznesu)polegają
głównienaokreślaniusposobudziałaniawdanejbranżylubsegmencie,łatwojest
stwierdzićzgodnośćcharakterutychstrategiizprzedmiotowymzakresemstrategii
marketingowych.Takwięc,zpunktuwidzeniakryteriumprzedmiotowego,przez
strategiemarketingowemożnarozumiećstrategienależącedodwóchklasstrategii
przedsiębiorstwa.
Niestanowiącstrategiiglobalnejprzedsiębiorstwawprezentowanymujęciu,
strategiemarketingowesąjednakściślezniązwiązane.Popierwsze,formułowanie
strategiimarketingowychmusiprzebiegaćzgodniezzasadamiformułowania
globalnejstrategiiprzedsiębiorstwa.Jesttonajbardziejwidocznewprzypadku
strukturycelówprzedsiębiorstwaorazsposobówichosiągania.Podrugie,traktowanie
strategiimarketingowychjakokategoriipodporządkowanychstrategiomglobalnym
nieoznaczajednak,żeichzwiązekjestjednokierunkowy.Kierownictwoodpowie-
dzialnezadziałalnośćmarketingowąmożeipowinnowywieraćwpływnaformuło-
waniecelówstrategicznychprzedsiębiorstwaorazglobalnejstrategiijegodziałania.
Wpływtenrozszerzasięwydatnie,jeślimyśleniekategoriamimarketingujestobecne
nawszystkichszczeblachzarządzaniaprzedsiębiorstwemiwcałejstrukturze
organizacyjnejprzedsiębiorstwa.Międzystrategiamiwyróżnionymiwukładzie
pionowymmogąnastępowaćsprzeczności.Sąonetymwiększe,imwszerszym
zakresiestrategietesięautonomizują.Jeślistrategiesięautonomizują,oznaczato,że
anistrategiaglobalna,anistrategiestrategicznychjednostekgospodarczychniemuszą
nawiązywaćdomarketingu.Wcelueliminacjitychsprzecznościstrategieprzedsię-
biorstwamusząbyćuzgadnianewukładziepionowym.
Jeślimarketingjestrozpatrywanyjakofunkcjawprzedsiębiorstwie,oznaczato,
żenawiązujeonniedocałościprzedsiębiorstwa,leczwyłączniedojegofragmentu.
Marketingjakofunkcjaprzedsiębiorstwawystępujeobokinnychfunkcji,takichjak
badaniairozwój,produkcja,finanseorazkadry.
Jeżelikażdafunkcjawystępującawprzedsiębiorstwiejestpodstawątworzenia
odrębnejstrategii,torównieżwukładziepoziomymmogąwystępowaćsprzeczno-
ścimiędzystrategiami.Eliminowanietychsprzecznościwymagauzgadniania
strategiiwprzekrojupoziomym.
Jakjużwskazywano,marketingmożebyćtraktowanyniejakofunkcja,lecz
koncepcjadziałaniaprzedsiębiorstwa.
Marketingjakokoncepcjadziałaniaprzedsiębiorstwanienawiązujedofrag-
mentudziałalnościprzedsiębiorstwa,leczprzenikacałokształttejdziałalności.
Jeżelimarketingprzenikacałokształtdziałalności,tostrategiamarketingowa,która
powstajenajegogruncie,równieżmusiprzenikaćcałokształtdziałalności.
