Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Konfliktizgodnośćstrategii
23
Nawiązującdouprzedniowymienionychpoziomów,możnauznać,żezformal-
negopunktuwidzeniawyróżniasię
6
:marketingowąstrategięprzedsiębior-
stwa,marketingowestrategiestrategicznychjednostekgospodarczychorazfunk-
cjonalnestrategiemarketingowe.Różnicamiędzywymienionymistrategiamiwe-
długtegoujęciapoleganacharakterzeizakresiewykorzystywaniainstrumentów
marketinguorazsposobiealokacjizasobównaróżnychpoziomachzarządzania
przedsiębiorstwem.Wyróżnienietomajedynieformalnycharakter,gdyżwistocie
jesttojednastrategiamarketingowa,formułowanazudziałemjednostekorganiza-
cyjnychnawszystkichpoziomach,awięcnapoziomieprzedsiębiorstwajako
całości,strategicznychjednostekgospodarczychoraznapoziomiefunkcjonalnym.
1.5.Konfliktizgodnośćstrategii
Poszczególnestrategiewprzedsiębiorstwiesązgodnealbowystępujekonflikt
międzynimi.Tegotypualternatywamożewystępowaćwyłączniewtedy,kiedy
marketingjesttraktowanyjakofunkcjawprzedsiębiorstwie.Jeżelimarketingjest
traktowanyjakokoncepcjadziałaniaprzedsiębiorstwa,toniemożnamówić
okonflikcielubzgodności.Występujewówczasjednastrategia,która,jakjuż
wskazywano,przenikacałokształtdziałalnościprzedsiębiorstwa.
Jeżelimarketingjesttraktowanyjakofunkcja,to:
•popierwsze–elementystrategiimarketingowejulegająrozczłonkowaniu,
przyczymrozczłonkowanietoniejestrozłączne;
•podrugie–decyzjedotycząceelementówstrategiimarketingowejmogąsię
przesuwaćzpoziomunapoziom;
•potrzecie–tesameelementystrategiimarketingowej(zwłaszczadwa
ostatnie)mogąsiępowtarzaćnaróżnychpoziomach:funkcjonalnym,strate-
gicznychjednostekgospodarczychorazprzedsiębiorstwajakocałości.
Następstwemwymienionychzjawiskjestnakładaniesięzarównoróżnych
strategii,jakidecyzjidotyczącychposzczególnychelementówstrategiimarketingo-
wej.Uwzględniającto,możnawyróżnićnastępującekombinacjestrategii(rysu-
nek1.2):
•A
–strategiaprzedsiębiorstwa,
•B
–strategiabiznesu,
•C
–strategiamarketingowa,
•AB
–stykstrategiiprzedsiębiorstwaistrategiibiznesu,
•BC
–stykstrategiibiznesuistrategiimarketingowej,
•AC
–stykstrategiiprzedsiębiorstwaistrategiimarketingowej,
•ABC–stykstrategiiprzedsiębiorstwa,strategiibiznesuistrategiimarketin-
gowej.
6
N.E.Abby,A.F.McGann,CorporateStrategyandtheRoleofNavigationalMarketing,„European
JournalofMarketing”1989,No.10.
