Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Zmianystrategiimarketingowych
27
Zmianystosowanychprzezprzedsiębiorstwostrategiimarketingowychmożna
rozpatrywaćzpunktuwidzenia:
•kierunkówzmian,
•mechanizmuzmian.
Rozpatrywaniezmianstrategiimarketingowychzpunktuwidzeniakierunków
tychzmianoznaczakoncentrowanieuwaginarodzajudotychczasowychstrategii,
którymożelubpowinienbyćzastąpionyinnymrodzajem.Możnaprzyjąć,żejeśli
przedsiębiorstwouznaje,iżzewzględunazmieniającesięwarunkijegodziałania
zmianastosowanegodotychczasrodzajustrategiijestcelowa,tojejdokonuje.
Koncentrowanieuwaginakierunkachzmianstrategiimarketingowychsprawia,
żeeksponujesięprzedewszystkimto,cojestnawejściu(jakirodzajstrategii
należałobyzmienić–strategiamarketingowaX),orazto,cojestnawyjściu(jaki
nowyrodzajstrategiinależałobyzastosowaćzamiaststarego–strategiamarketin-
gowaY).Przedmiotemuwagiwtymujęciustająsięprzedewszystkimróżnice
międzystrategiąXastrategiąY.
Podjęcieprzezprzedsiębiorstwodecyzjiozmianiestosowanejdotychczas
strategiimarketingowejniemożebyćrównoznacznezjejwdrożeniem.Dokonywa-
niezmianstrategiimarketingowychtobardzozłożonyproces.Zmianytesą
bowiemumiejscawianewszerszymprocesiekształtowaniastrategiimarketin-
gowych,tj.wfazachopracowywaniastrategiiiwdrażaniastrategii.Cechącharak-
terystycznątychfazjestjednoczesneuwzględnianiedwóchaspektówstrategii:
treściiprocesu.
Wfazieopracowywaniastrategiiaspekttreściodnosisiędozakresuprzed-
miotowegozmiany(jakirodzajstrategiilubjejczęścimająbyćzmienione),
natomiastaspektprocesu–dosposobupodejmowaniadecyzjiozakresietych
zmian(np.strategiiproduktowo-rynkowych).Podobniewfaziewdrażaniastrategii
aspekttreścimożesięodnosićnp.doformystrukturyorganizacyjnej,która
najlepiejodpowiadałabyzmienionejstrategii,aspektprocesuzaś–dokonkretnych
działańurzeczywistniającychdecyzjepodjętewpraktyce.
Uwzględnienieaspektutreściiaspektuprocesuniewyczerpujezłożoności
mechanizmuzmianstrategiimarketingowych.Nieodpowiadabowiemnapytania,
wjakisposóbzmianystrategiimarketingowychmająbyćdokonywaneijakie
warunkisprzyjająlubograniczająprzyjęcieokreślonegosposobuzmian.
Zpraktycznegopunktuwidzeniaistotnesąodpowiedzinapytania:
•„CzydanyrodzajstrategiimarketingowejXmasięzmieniaćstopniowo,
ewoluującodstanupoczątkowegodostanupożądanego,czyteżmapod-
legaćzmianieradykalnej?”;
•„Czyzmianymajądotyczyćniektórychelementówstrategii,czyteżpowinny
byćprzeprowadzonewszerokimzakresie?”.
Zewzględunaróżnykontekstkształtowaniastrategiimarketingowych(od-
miennewarunkifunkcjonowaniaprzedsiębiorstw,ichcele,cechyitp.)zmianytych
strategiinajczęściejsądokonywanewodmiennysposóbwposzczególnychprzed-
siębiorstwach.Mogąonemiećcharakterciągłyinieciągły.
