Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
onaniezwyklewąsko:jakozaspokajanieoczekiwańipotrzebklien-
tów,dostarczanieimsatysfakcjiwramachaktuwymiany.Można
inależyjednakprzyjrzećsięspołecznemuwymiarowidziałańmarke-
tingowychwszerszymujęciu,wykraczającympozarozumienienspo-
łecznego”jakozbiorczejnazwydlamasyindywidualnychzachowań
konsumenckich.Nieuprzedzającdalszychrozważań,zasygnalizuję
jedyniewtymmiejscu,żemarketingwprowadzawobiegproduk-
ty,któresąnośnikamiznaczeńirelacjispołecznych,atymsamym
mająmocprzekształcaniatkankispołecznej;żestałsiępotężnym
rzecznikiemwspółtworzonychprzezsiebiensegmentów”–grupspo-
łecznychwrodzajunzaradnychpańdomu”czynaspirującychtra-
dycjonalistów”;żewswoichdziałaniachzakorzeniasięwskryptach
poznawczych,znaczeniachkulturowych,alerównieżdeficytachra-
cjonalnościczyograniczeniachsamokontroli.Biorącpoduwagęin-
westowaneśrodki,siłajegooddziaływaniajestzapewnewielokrotnie
większaniżróżnegorodzajukampaniispołecznychiinformacyjnych,
zorientowanychnawzmocnienienzbiorowegorozumu”.Społeczne
ikulturoweaspiracjesą,jaksięprzekonamy,corazczęściejijawniej
formułowaneprzezmarketingowychguru,upatrującychwmarkach
lekarstwonaproblemyzbudowaniemtożsamościipostnowoczesną
płynność.Ideanwspólnotkonsumpcji”,którezastąpićmająutracone
więzispołeczne,przedewszystkimsąsiedzkie,zakłada,żepozbawione
zakorzenieniajednostkiosadzaćsiębędąikrystalizowaćwspołeczno-
ściwokółmarek15.Pomijającpytanieozdolnośćmarek(istojącegoza
nimimarketingu)dowytwarzaniawięzispołecznychiuspołeczniania
jednostek,tegorodzajuprogramdobrzeilustrujepowiązaniemarke-
tinguzprzemianamispołecznymiispołecznycharakterjegopraktyk.
Możnabyzaryzykowaćtezę,żewrazzmarketingiemwzra-
staikrzepniepotężnyprzemysłnzaspokajanialudzkichpotrzeb”,
konkurującyoudziałwnaszychumysłach,uwadze,sercach
15Zpomocąmenedżerówspołeczności(ang.communitymanagers),nowegoza-
woduwytworzonegowsferzegieronlinowych,aleaktualnieupowszechniającego
sięwinnychkategoriachdóbr.
13
