Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Innowacjespołecznewteoriiipraktycebadawczej
13
wczesnejwiększości,kierującejsięwswympostępowaniugłówniepoczuciem
bezpieczeństwa.Dośćsceptycznie,główniezpowoduorganizacyjnejkonieczno-
ścilubspołecznejpresji,nowerozwiązaniasąwstaniezaakceptowaćosoby,któ-
remożnazaliczyćdotzw.późnejwiększości.Negatywnystosunekdoinnowacji
mająnatomiastmaruderzy,którychwogóletrudnodoniejnakłonić.Punktem
odniesieniadlapodejmowanychprzeznichdziałańjestprzeszłość,tradycja
iutartepraktyki.Akceptacjidlanowościnieułatwiająimkontaktyspołeczne,
podejmowanegłówniezpodobnymiosobami,tojestsceptycznieipodejrzliwie
nastawionymidozmianyijejpropagatorów(Rogers,1983,s.250).
Rogerswykazywałznaczenieuwarunkowańspołecznychdlaprocesudyfuzji
innowacji,odwołującsiędoprzykładuzmianyzachowańmieszkańcówjednej
zperuwiańskichwsiwstosunkudopiciaprzegotowanejwody.Wmyśllokal-
nychwierzeńzimnąwodępililudziezdrowi,przegotowanązaśchorzyikobiety
wciąży.Zmianadotyczyłanakłonieniacałejspołecznościdopiciaprzegotowa-
nejwody.Dlajejdyfuzjinajważniejszeokazałysięczynnikispołeczno-kultu-
rowe,wtymsystemnormiwartościzwiązanyzpiciemwodyorazheterofilia
siecispołecznychłączącychmieszkańcówwioskizagentamizmiany,rozumiana
jakostopień,wjakimmieszkańcyodróżnialisięodnichstatusemspołecznym.
Rogerszaobserwował,iżwiększąsiłęoddziaływanianalokalnychmieszkańców
mająagencipodobnidonich,niezaścimocnoodróżniającysięiwzwiązku
ztympostrzeganijakoobcyiniewiarygodni(Rogers,1983,s.36).
Agentamizmianymogąbyćosobyodgrywająceróżnerolespołeczne.Poma-
gająoniwdostrzeżeniuproblemu,wodpowiedzinaktórypowstajeinnowacja,
wjegodiagnozieikreujączyteżwzmacniająpotrzebęjegorozwiązania.Łączą
potencjalnegoodbiorcęinnowacjizjejźródłemimogąwpłynąćnajejadaptację
(Rogers,1983,s.312-313).Napowodzeniepodejmowanychprzeznichdziałań
wpływmajątakieczynniki,jakocenaichwiarygodności,zdolnośćwzbudzania
zaufaniairozumieniapotrzebinnychludzi,empatyczność,wyższystatusspo-
łecznyjednostek,zktórymisiękontaktują,wtymichwyższewykształcenie,oraz
utrzymywaniepozytywnychrelacjizlideramiopinii(Rogers,1983,s.319-331).
Liderzyopiniicechująsięwyższymstatusemspołecznym.Sąotwarcinaróżne
formykomunikacji.Nastopieńichinnowacyjnościwpływmaspecyfikasystemu
społecznego,wktórymfunkcjonują.Jeśliniesprzyjaoninnowacjom,toioni
niemusząichakceptować.Wyróżniaichcentralnemiejscewstrukturzesieci
kontaktów,dziękiczemumogąszczególnieoddziaływaćnainnychczłonków
sieci.Pozycjatamożejednakuleczmianie,kiedypodejmowaneprzeznichdzia-
łaniatracąwiarygodność,apropagowanenowościsąocenianejakosprzeczne
znormamisystemuspołecznego(Rogers,1983,s.28).Bywa,żezagrożeniemdla
społecznejpozycjiliderówsąichzbytintensywnekontaktyzagentamizmiany
-propagatoramiinnowacji2.
2
Rozważanianatematzdolnościspołeczeństwdotworzeniaiprzyswajaniainnowacjipod-
jąłamerykańskiekonomistaEverettHagen.Podkreślałon,iżinnowacyjnośćjestcechą
