Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
2.1.
Cele
27
KwadrantyIIiIVczęstowidzimywpraktyce.Tutajmamydoczynieniaalbozewzrostemzysków,albo
zewzrostemsprzedaży,aleniejednocześnie.KwadrantIIcharakteryzujesiętym,żezyskrośnie,awielkość
sprzedażyspada.Tutajdotychczasowacenabyłaniższaodoptymalnej.Podwyżkadoprowadziwpraw-
dziedospadkuwielkościsprzedaży,jednakzewzględunanadproporcjonalniewyższywkładcenywpo-
kryciekosztówstałychzyskrośnie.WkwadrancieIVzyskmaleje,rośnienatomiastwielkośćsprzedaży.
Ztakąsytuacjąmamydoczynienia,kiedydotychczasowacenabyłaoptymalnalubniższaijeszczezostała
obniżona.ZarównowkwadrancieII,jakiIVzarządmusirozważyćsprzecznościzwiązanezzyskiem
iwielkościąsprzedaży.KwadrantuIII–nkoszmarumenedżera”–należyzdecydowanieunikać.Kiedycena
jużjestwysokaizostaniejeszczepodniesiona,dochodzirównocześniedospadkuwielkościsprzedaży
ispadkuzysku.TrudnościzwiązanezprzejściemodzeradokwadrantuIsązasadniczoniedoceniane.
Równoległywzrostzyskuiwielkościsprzedażydajesięnajlepiejosiągnąćzasprawąnowychproduktów
lubnarosnącychrynkach.
RYSUNEK2.1KONFLIKTCELÓW:WZROSTZYSKU,WZROSTWIELKOŚCISPRZEDAŻY
CZYJEDNOIDRUGIE?
Tabela2.1ilustrujeprzypadek,wktórymceleróżnychmenedżerówbyłyźledopasowane.CEOidy-
rektorzarządzającysprzedażąbylizgodni,żezyskjestważniejszyniżwzrostiudziałwrynku,dyrektor
finansowynatomiaststawiałwzrostnapierwszymmiejscu.Szefmarketinguuznawałzapriorytetudział
wrynku.Znaszychdoświadczeńwynika,żenielicznimenedżerowierzeczywiściestawiajązysknapierw-
szymmiejscu.Dotyczytowkażdymraziefaktycznychzachowań,niekonieczniezaśoficjalnychwyjaś-
nieńnaspotkaniachinwestorówczywalnychzgromadzeniach.Centralnezmienne−jakmarżabrutto,
rentownośćzesprzedażylubkwotazysku−sączęstozaniedbywane.Znamiennajestwypowiedźczłonka
zarząduznanegoproducentasamochodów:nKiedyudziałwrynkuspadnienamo0,1%,lecągłowy.Ale
kiedyzyskspadnieo20%,nikogotonieinteresuje”.Wtejwypowiedzijestzapewnetrochęprzesady,ale
celniepodsumowujeonapowszechnyproblem:wcodziennymbiznesiedominujączęstocelezwiązane
zprzychodem,wielkościąsprzedażyiudziałemwrynku.Szczególniedotyczytoprzedsiębiorstwdziałają-
cychwinternecie,jakAmazonczyZalando[1].
