Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
2.1.
Cele
29
Podstawowepytaniebrzmi,czywprzypadkuzależnościmiędzyudziałemwrynkuarentownościąfak-
tyczniechodziozwiązekprzyczynowo-skutkowyczyjedynieokorelację.Wlicznychbadaniachzależność
przyczynowo-skutkowamiędzyudziałemwrynkuarentownościąjestkwestionowana.Wynikiwskazują
nadużosłabszązależnośćniżtapostulowanaprzezautorówbadaniaPIMS.FarrisiMoore[4]przedsta-
wiająprzeglądaktualnejwiedzynatentemat.Metodyanalityczne,któreodfiltrowujątakzwaneczynni-
kinnieobserwowalne”,prowadządonastępującegowniosku:nKiedyekonometrycznieusuniesięwpływ
czynnikównieobserwowalnych,pozostałyefektudziałuwrynkunarentownośćjestdośćmały”.Wtym
kontekściezanieobserwowalneczynnikiwpływuuznajesiękompetencjekadryzarządzającej,kulturę
organizacyjnączyutrzymującąsięprzewagękonkurencyjną.Ailawadi,FarrisiParry[5,s.31]wnioskują:
nChociażwysokiudziałwrynkusamwsobieniezwiększarentowności,umożliwiaprzedsiębiorstwom
zwiększymudziałemrynkowympodejmowanieokreślonychdziałańprzynoszącychzysk,któremogąbyć
niewykonalnedlatychzmniejszymudziałem”.Lee[6]napodstawieswojegobadaniarównieżdochodzi
dokonkluzji,żeabsolutnąwielkościąprzedsiębiorstwaniedasięwyjaśnićwięcejniż50%jegorentow-
nościiprzypuszcza,żetoinneczynnikimajązasadniczeznaczeniedlazwrotuzinwestycji:nAbsolutna
wielkośćtypowegoprzedsiębiorstwamaznaczeniedlajegorentowności,jednakżeinneczynnikiznaczą
jeszczewięcej”[6,s.200].
Dotejporynajobszerniejsząmetaanalizętegoobszaruprzedstawiłw2015rokuAlexanderEdeling
[7].Przeanalizował635określonychempirycznieelastycznościzyskówwodniesieniudoudziałuwryn-
ku.Elastycznośćzyskówwodniesieniudoudziałuwrynkuokreśla,oileprocentzmienisięrentowność,
kiedyudziałwrynkuwzrośnieo1%.Należyprzytymuwzględnić,żeniechodziopunktyprocentowe,
aleoprocentowązmianęwartościwyjściowej.OdkrytaprzezEdelinga[7]średniaelastycznośćzysków
wodniesieniudoudziałuwrynkuwynosi0,159ijestbardzoniska,chociażistotniestatystycznieróżna
odzera.Pokażmytonaprzykładzieliczbowym:Przedsiębiorstwoma50%udziałwrynkuirentownośćze
sprzedażynapoziomie10%.Jeśliudziałwrynkuwzrośnieo1%wartościwyjściowej,czylido50,5%,to
rentownośćzesprzedażywzrośniez10%dozaledwie10,0159%.Wzrostudziałuwrynkuo10%do55%
doprowadzidowzrosturentownościzesprzedażydopoziomu10,159%.WkolejnymkrokuEdeling[7]
eliminujezniekształceniawynikającezmetodybadaniaiosiągaskorygowanąśredniąelastycznośćzysków
wodniesieniudoudziałuwrynku,któraprzywartości−0,052jestlekkoujemnainieróżnisięistotnie
odzera.Tewynikipoważniepodważająważnośćfilozofiinudziałwrynkujestnajważniejszy”.
Starszebadanianiecoszerzejpodchodządoskutkóworientacjinakonkurencjępodczasformułowania
celów(jaknp.udziałwrynkuczypozycjanarynku).ZnanąanalizętegorodzajuprzeprowadziłLanzil-
lotti[8].Wykazałon,żedążeniedorealizacjicelówzorientowanychnakonkurencjękorelujeujemnie
zezwrotemzinwestycjiprzedsiębiorstwa.ArmstrongiGreen[9,s.2]podsumowują:nCelezoriento-
wanenakonkurencjęsąszkodliwe.Dowodynatomiałyjednaktylkoumiarkowanywpływnabadania
naukoweizdająsiębyćwdużejmierzeignorowaneprzezmenedżerów”.Dalszedowodyempiryczne
negatywnegozwiązkumiędzypogoniązaudziałamiwrynkuasukcesemprzedsiębiorstwaprzedstawiają
Rego,MorganiFornell[10].Autorzynapodstawieanalizydanychokoło200amerykańskichprzedsię-
biorstwzlat1994−2006zidentyfikowaliistnieniekompromisumiędzydążeniemdozwiększaniaudziału
wrynkuaosiąganiemwysokiejsatysfakcjiklientów,którazkoleiuznawanajestzanajważniejszyczynnik
maksymalizującydługofalowyzysk[11].Autorzy,wyjaśniającswojeobserwacje,odwołująsiędohetero-
genicznościpreferencjikonsumentów,którychtymtrudniejzadowolić,imwiększyudziałwrynkudanego
przedsiębiorstwa.Totylkokilkazwielubadańskutkówcelówzwiązanychzudziałemwrynku,krzywą
doświadczeńczyzarządzaniemportfoliozapomocąmacierzyBCG.Wieledalszychargumentówprzeciw-
konmitowiudziałuwrynku”możnaznaleźćwksiążceMiniteraTheMythofMarketShare[12].Podsu-
mowując,należystwierdzić,żedążeniedorealizacjicelówzwiązanychzwielkościąsprzedażyiudziałem
wrynku–zwłaszczanarynkach,naktórychtrwaostrawalkalubktóresąnasycone–jestproblematyczne
iczęstoprzeszkadzaprzedsiębiorstwomwosiąganiuwyższychzysków.
Takżewielkośćprzedsiębiorstwamożeutrudniaćzwiększanieprzychodów.Cel,byurosnąćo50%,
oznaczadlaprzedsiębiorstwazprzychodaminapoziomie10milionóweurowzrostozaledwiekolejne
5milionóweuro.Dlaprzedsiębiorstwazprzychodamizesprzedażynapoziomie150milionóweurotaki
