Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
rolabadańwpodejmowaniudecyzjimarketingowych
13
sytuację,gdywbadaniutestującymnowyproduktobserwujemybardzonegatywnereak-
cjeuczestnikówbadanianatenprodukt.Ostatecznadecyzjamarketingowaowprowa-
dzeniutegoproduktunarynek-mimożezpozorustojącawsprzecznościzwynikami
badania-możejednakokazaćsięsłuszna.Jeżelinaprzykładmamyproduktnowatorski,
niekonwencjonalny
,taki,jakiegojeszczeniebyło,negatywnareakcjarespondentówmoże
wynikaćzniezrozumieniakorzyścilublękuprzednowym,aniezbrakurzeczywistego
potencjałutegoproduktu.
Jeżelijużzgodzimysięztym,żejestniewielkaszansa,byrespondentdałnamwłaści-
wąrekomendacjęmarketingową,czasamirodząsięoczekiwania,żetakąrekomendacjęda
badaczmarketingowywyłącznienapodstawieanalizyiinterpretacjiwynikówbadania.
Tujednakpojawiasiękolejnyproblem-badaniamarketingowe,nawetuzupełnioneomą-
drąinterpretacjęiwnioskiwnikliwegobadacza(anietylkoopierającesiębezpośrednio
nawypowiedziachrespondenta),zazwyczajniedająjednoznacznejwskazówkicodo
jednego,najlepszegoiniepodważalnegokierunkudziałania,któryzapewnisukcesmar-
ketingowyproduktu,leczjedyniezrozumienie(częstobardzopogłębione)testowanych
kierunków.Wtakiejsytuacjiostatecznadecyzjarównieżleżypostroniemarketingu.Wy-
obraźmysobiebadanietestującekilkakoncepcjipozycjonowaniaproduktu.Napodstawie
badanianajczęściejmożemyodrzucićzdecydowaniebłędnekierunki,któretworzyłyby
niepożądanywizerunekmarki.Natomiastzazwyczajpozostająnam2-3koncepcje,które
mająpotencjał,mająswojezalety
,alerównieżograniczenia.Wtedy
,chcącpodjąćdecyzję
oostatecznymkierunku,trzebasięgnąćdozdecydowanieszerszejipozabadawczejwie-
dzy
.Częstoteż,abyzdecydowaćsięnajakiśkierunek,osobaodpowiedzialnazadecyzję
musiodwołaćsiędoswojegoszerokiegodoświadczenia,wyczuciaiintuicjizawodowej,
anietylkodostarczonychwbadaniuinformacji.Dobredecyzjemarketingowetotakie,
którewychodząpozadostarczoneinformacje,aniewprost
znichwynikają.
Trzebazawszepamiętać,żebadaniamarketingowesątylko
jednymzeźródełinformacjipotrzebnychdopodejmowaniade-
cyzjimarketingowych,aniejedynym.Niemożnaichoczywiście
pomijać,alerównieżniemożnawyłącznienanichopieraćdecyzji.
Dobredecyzjemarketingo-
wetotakie,którewychodzą
pozadostarczonewbadaniu
informacje.Dlategoabyzde-
cydowaćsięnajakiśkierunek,
osobaodpowiedzialnaza
decyzję,pozainformacjami
pochodzącymizbadań,często
musisięrównieżodwołaćdo
wieluinformacjipozabadaw-
czychorazswojegoszerokiego
doświadczenia,wyczucia
iintuicjizawodowej.
Ponadto-cotrzebazdecydowaniepodkreślić-nawetpracownik
działumarketingumaograniczonywpływnaprzyszłysukcesmar-
ketingowyproduktu.Czynniki,któremapodkontrolą(chociażteż
tylkoczęściową),toelementymarketing-mixu:produkt,promocja,
cenaimiejsceorazpewnawiedzaokonsumencie(chociażteżogra-
niczona)-potencjalnymodbiorcyproduktu.Natomiastpozostaje
