Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
BANKSPÓŁDZIELCZYTRENDY
żebyw1990rokutakieurządzeniezaczęłofunkcjonować
takżewpolskichrealiach(pierwszybankomatwPolscezo-
stałzainstalowanyprzezBankPekaoSA)1,tojednakprzez
kolejne25latarodzimabranżadogoniła,awniektórych
aspektachnawetwyprzedziłaglobalnetrendy,apolskie
bankiotrzymująnajbardziejprestżowenagrodyzainnowa-
cje,takiejakamerykańskąBankInnovatonAwards,czy
EfmaInnovatonAwards2.
Dzisiajtrudnowyobrazićsobienowoczesnąinstytucję
fnansową,któranieposiadałabyzaimplementowanego
pełnegopakietukanałówdystrybucji.DBankwielokanało-
wy”przykładadużąwagędonowoczesnychrozwiązań
technologicznych.24-godzinnydostęponlinedokonta
iinnychproduktów.Sprzedażpoprzezmobile,online,call
centerczysystemyIVRstałysięstandardem.Istotądziałal-
nościbankujestjednaknadalwgłównejmierzeDoddziało-
centryczność”.
DOddziałocentryczność”niesiezasobąszeregograniczeń.
Pierwszetouzależnienieodplacówki,czyliodmiejsca
sprzedażyiobsługi.Dotyczytaksamoklientówjakibanku.
Dlajednychtokoniecznośćodwiedzanianajbliższegood-
działuwprzypadkubardziejskomplikowanychprocedurlub
zainteresowaniaproduktamispozapodstawowejoferty,
adlainstytucjitoproblemzczęstoniejednorodnąteryto-
rialniestrukturaswojejdziałalności.Zazwyczajhistoryczne
uwarunkowaniazmuszająbankidogeografcznegopodziału
rynkunaDdomowy”orazDobcy”,gdziedecydującymstajesię
argument,którywdzisiejszymcyfrowymświeciepowinien
zostaćwyeliminowany,amianowicie:gęstośćrozmieszcze-
niaflii.Uzależnienieodplacówkirodziteżkosztywpostaci
np.znaczącegoudziałuobsługikasowejprzytransakcjach
orelatywnieniskiejwartości.
Kolejnymograniczeniemtradycyjnierozumianegomodelu
jestczęsteróżnicowanieDdoświadczeniaklienta”(client
experience)wzależnościodkanału,zktóregokorzysta.
Klientprzywykonywaniutejsamejoperacjiwróżnychkana-
łachczęstootrzymujezupełnieinnyinterfejs,innąużytecz-
ność,różneregułyisposobyrealizacji,aconajbardziejpro-
blematyczne,możespotkaćsięteżzróżnymicenami(np.
przykredyciekonsumenckim).Wdalszymciąguzdarzająsię
sytuacje,wktórychklientrozpoczynającprocesonlineitak
musiodwiedzićplacówkę,np.wceluweryfkacjidanychlub
fzycznegopodpisaniaumowy.
DOddziałocentryczność”wpływateżpośrednionamodele
segmentacjiklientów.Powszechnieprzyjętywarunekzy-
skownościwpołączeniuzpodstawowymidanymistaty-
stycznymideterminuje,czyklientznajdziesięwgrupie:aflu-
entów,pretendujących,masowej,młodzieżyczynieaktyw-
nej.Implikujetoprzydzieleniedomyślnieoferowanychseg-
mentowiproduktów,cenipredestynowanychkanałówob-
sługi.Kształtowanieregułpolitykiproduktowejicenowej
bankuwzależnościodsegmentujestoczywisteipodykto-
wanezyskownością.Jednaksztywnealokowaniegrupklien-
tówdokonkretnychkanałówsprzedażypowodujeczęsto
niedoinwestowaniekanałówdlagrupyzamożnej–którą
tradycyjnieprzydzielasiędokanałuobsługiosobistejwod-
dziale,częstozapominającoichcyfrowychpotrzebach
1.
P
.Niczyporuk,A.Talecka,Bankowość.Podstawowezagadnienia,Białystok2011,s.200.
2.NowymBanknajbardziejprzełomowąinnowacjąnaświecie,www.mbank.pl/
aktualnosci/post,4245,nowy-mbank-najbardziej-przelomowa-innowacja-na-
swiecie.html
–orazprzeinwestowanieinadmiarobsługidlasegmentów
najmniejzyskownych.
Pozostawienieplacówkibankowejwcentrumiobudowanie
jejkanałamicyfrowymisprzyjatworzeniuproduktów,które
niespełniająoczekiwańklientów.Wtymmiejscuzderzają
sięczęstodwaświaty:klientaszukającegotransparentnych
izaspokajającychjegokonkretnepotrzebyrozwiązań,do
którychmanatychmiastowydostęp,zeświatemniezrozu-
miałejiczęstotrudnodostępnejinstytucjifnansowej.Nie-
stetyzdarzasię,żeoferujeonanieto,coklientowijestpo-
trzebne,tylkoprodukty,którasamauznazaodpowiednie.
Pozwalaznichkorzystaćcyfrowo,aleciąglechcebyćutoż-
samianazkonkretnymmiejscem.BankDoddziałocentrycz-
ny”tobank,którystawiasiebienapierwszymmiejscu,po-
zwalającklientowicieszyćsiędobrodziejstwaoferowanych
muusługiproduktów.
Klient3.0-klient,którychcebyćnapiedestale
Kimjestdzisiaj,akimbędziezakilkanaścielatklientbanku?
Topokoleniemillennials,urodzonenaprzełomielat80.
i90.:pewnisiebie,niecierpliwi,przedsiębiorczyiinterneto-
wi.Nierozstająsięzesmartonamiitabletami.Mającciągły
dostępdosieci,wymagajątakżenatychmiastowejreakcji
iobsługizestronyfrm.Żądają,byotaczającejeprzedsię-
biorstwadostosowałyswojąofertędoichkonkretnychwy-
magańichcąmiećdoniejnatychmiastowyicyfrowydo-
stęp.Nieinteresująichprocedury,wewnętrzneregulacje.
Jeśliniepasujeimprodukt,jakośćobsługi,czynierozumieją,
zacopłacą,topoprostuztegorezygnują.Zazwyczajpotra-
fąznaleźćsubstytuticzęstorobiątozpoziomuswojego
telefonuzapomocąkilkuuderzeńwekran.
Klient3.0jestświetniepoinformowanyiświadomy.Może
wkażdejchwiliporównaćkosztyizweryfkowaćopinie,co
wiążesięzjegowrażliwościąnacenypowszechniedostęp-
nychusługiproduktów.Jeślimadowyborukilkapodob-
nychrozwiązańiżadneznichniebędzierzutowałonajego
społecznywizerunek(jestondlapokoleniamillenialsnie-
zwykleistotny),wybierzetańsze.Dlapokoleniamillennials
takżetradycyjniepojmowanemarki,zniesionymiprzeznie
hasłami,mającorazmniejszeznaczenie.
Nowyklientpozatym,żeposiadadostępdowiedzy,samteż
chętniedzielisięinformacjami.To,cokupuje,jakieusługiwy-
biera,stajesięczęściąjegoświataidefniujego.Dlabanków
oznaczatokoniecznośćdbaniaoswojąreputacjęnietylko
wtradycyjnierozumianychmediach,leczprzedewszystkim
wkontekściemediówcyfrowychispołecznościowych.Dla
organizacjiciągławalkaowłaściwywizerunekwcyfrowym
środowiskujesttrudna.Miejsca,gdzieskupiająsiękonsu-
menci,zmieniająsiędynamicznie.Nastrojemierzoneliczbą
like’ów,komentarzyiudostępnieńpotrafąeksplodowaćod
pojedynczejinformacji.Częstowewnętrzneprzygotowania
dopodjęciadziałaniamogątrwaćdłużejniżsamtrendiprzez
toorganizacjeniesąwstaniezarządzaćtegotypuzjawiskami.
Tutajtakżeodpowiedziąjestprzebudowaniemyślenianate-
matroliklientawstrukturzefrmy.Socialbakers,jednazagen-
cjiinteraktywnychidostawcówrozwiązańanalitycznychdla
socialmediów,przyznającswojąnagrodęDSociallyDevoted”
,
podkreśla,żezasługująnaniąmarki,dlaktórychparadygma-
temistnieniajestklientorazjegojaknajlepszaobsługa3.
>>
3.www.socialbakers.com/resources/socially-devoted/
nr1Czerwiec20167
