Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
50
I.Zhistoriiiteoriimediów
nowegopodziałuról.Dopieronadejścietelewizji,którapojawiłasięnaobszarze
jużzagospodarowanym(odbiorcyniemieliwięcejczasuwolnego),uruchomi-
łozmianyintensywne,polegającenabudowaniuwłasnejpozycjikoszteminnych
mediów,cozintensyfikowałowalkękonkurencyjną(ouwagęodbiorców)wob-
rębiesystemu.
Podrugie,motoremzmiansązarównoczynnikizewnętrzne,jakiwewnętrz-
ne.Zewnętrzneczynnikizmiantonp.reformypolityczne,długotrwaływzrost
lubspadekkoniunktury,postęptechniczny,różnicowaniesięwarunkówistylów
życia,procesydemograficzne,zerwanieciągłościkulturowej,fluktuacjenastrojów
itp.Czynnikiwewnętrzne,czylizaszłościwobszarzesystemumediów,togłównie:
nowinadawcyiśrodkiprzekazu,koncentracjaitransferywłasnościmediów,no-
wepomysłyiofertyprogramowe,wzrostlubspadeknakładównareklamę,kapry-
sypubliczności,wreszcienasilającasięwalkakonkurencyjna.Wkrajachprzodują-
cychobarodzajeczynnikówsiękumulują(efektsynergii),aukładrelacji(sprzężeń
zwrotnych)wokółiwewnątrzsystemumediówciąglegęstnieje,fluktuujeitraci
przejrzystość.Mówiącjęzykiemteoretykówpostmodernizmu,zmiennośćsystemu
mediówtojedynajegostałacecha.
Potrzecie,kolejnetransformacjesystemumediówzmieniająukładzależno-
ścimiędzynimiicałymsystememspołecznym.Pierwotniemediazależałyod
systemuistarałysiędostosowaćdozasadjegofunkcjonowania.Zczasem,coraz
sprawniejkonkurującmiędzysobą,wytworzyływłasnąlogikędziałania.Skutecz-
nośćiefektywnośćichdziałaniazmuszainnepodsystemydostopniowegopod-
dawaniasię„logicemediów”–respektowaniejejregułstajesięwarunkiembu-
dowaniakorzystnegowizerunkukluczowychinstytucjisystemu(wszczególności
politycznychigospodarczych).Wrezultacieinstytucjepośredniczącewrelacjach
międzymediamiisystememspołecznymstająsięaktywnymczynnikiemtrans-
formacjisystemu.Instytucjete(publicrelations,marketingpolityczny,specjaliści
odwizerunku,spindoctorsczylirozmaici„eksperci”,manipulującymediamidla
doraźnychkorzyściswoichzleceniodawcówitp.)wywierająsubtelny,aległęboki
idalekosiężnywpływnafunkcjonowaniecałegosystemu.
Poczwarte,zmianywsystemiemediówpowodująwzbogacenieofertyono-
wetreści,formyprzekazuifunkcje.Presjaciągłejrywalizacjisprawia,żekażde
mediumwkraczanateobszarydziałaniainnychmediów,gdziemożeprzedstawić
bardziejatrakcyjnąofertę,równocześnierozwijająctedziałania,wktórychprze-
wyższakonkurentówpodwzględemoryginalnościoferty.Tarywalizacjawzboga-
cawachlarzoferowanychtreści,przysparzającodbiorcomróżnorakichsatysfakcji
(więcejinformacji,bogatszarozrywka,noweformyiformaty,specjalizacjatema-
tyczna,hybrydyzacjagatunków,interaktywnośćprzekazu,multimedialnośćdzia-
łańprogramowychitp.).Jednaknadłuższąmetętroskaoatrakcyjnośćibogactwo
