Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.Strategiakreatywna.Briefkreatywny
13
submarkimarkiNivea),awiększośćkategoriiproduktówtosubkategorieproduktów
(np.męskiekremydogolenia,damskiekosmetykidotwarzy,kosmetykidladzieci,
kosmetykiochronyprzeciwsłonecznejtosubkat
egoriekategorii:Wkosmetyki”),
świadomośćmarkizazwyczajoznaczaskojarzenienazwysubmarkizsubkategorią
produktu,doktórejnależyiwktórejkonkuruje(np.skojarz
enie,żesubmarkaNivea
Sunnależydosubkategoriikosmetykówochronyprzeciwsłonecznej).
Samaznajomośćnazwymarkiupotencjalnychnabywcówniejestjeszcze
świadomościąmarki.Eksponowaniewdziałaniachr
eklamowychsam
ejnazwy
markibezkojarzeniajejzkategoriąproduktu,doktórejmarkanależy,przyczy-
niasiędotego,żenazwautrwalasięwpamięcinabywców,alenieprzyczynia
siędowytworzeniaświadomościmarki.Świadomośćmarkijestefektemdziałań
komunikacyjnychzwiązanychzmarką(liczbakontaktównabywcówzr
eklamą
marki)orazdoświadczeńnabywcówzwiązanychzkorzystaniemzmarki(liczba
kontaktównabywcówzmarkąpodczasużywaniaproduktówdanejmarki).Duża
liczbakontaktównabywcówzmarkąpodczasużywaniajejproduktówumożliwia
utrzymywaniesięwysokichwskaźnikówświadomościmarekniereklamowanych
odwielulatlubniereklamowanychwogóle.Brakdziałańkomunikacyjnychibrak
kontaktównabywcówzmarkąpodczasjejużywaniazwyklepowodujezanikefektu
świadomościmarki.
Znaczeniemechanizmówprzywołaniairozpoz
naniamarkizależyodoko-
licznościpodejmowaniadecyzjizakupowych.Jeślinabywcapodejmujedecyzję
wskl
epie,wbezpośrednimkontakciewzrokowymzopakowaniem,większeznacze-
nieiwpływnapodejmowanądecyzjęmożemiećmechanizmrozpoznaniamarki.
Jeślijednakdecyzjapodejmowanajestbezkontaktuwzrokowegozopakowaniem,
większeznaczeniemamechanizmprzywołaniamarki.Jeśliniewiadomo,wjakich
okolicznościachpodejmowanesądecyzjezakupowenabywców,działanieobydwóch
mechanizmówjestrównieważne.
Świadomośćmarkijesttworzonawumysłachnabywcówprzezpowtarzanie
skojarz
eniamiędzynazwąmarkiakategoriąproduktu,potrzebązaspokajanąprzez
kategorięproduktulubsytuacją,wktórejdanamarkamożebyćużywana.Powta-
rzanietegoskojarzeniamamiejscepodczaskorzystaniazmarki,aletakżepodczas
kontaktunabywcyzinformacją,którejelementamisą:nazwamarki,kategoria
produktu,doktórejmarkanależy,potrzebazaspokajanaprzezkategorięproduktu
lubsytuacja,wktórejdanamarkamożebyćużywana.
Świadomośćmarki,czyliskojarz
eniemiędzymarkąakategoriąproduktu,działa
naprocesdecyzyjnynabywcynadwasposoby:
•
przezprzywołaniemarki,
•
przezrozpoznaniemarki.
