Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
14
Przywołaniemarki
Kreacjawreklamie
Jeślinabywcamyśliokategoriiproduktu,potrzebiezaspokajanejprzezkategorię
produktulubookreślonejsytuacjizakupulubużycia,przychodząmudogłowy
markikojarzącesięztąkategorią.Natympolegamechanizmprzywołaniamarki
(brandrecall).Gdykelnerwrestauracjizapyta:WJakiepiwo(kategorięproduktu)
podać?”,klientprzypominasobi
emarkipiwa.Przywołanietegotypujestmentalną
r
eakcjąnabywcynabodziecwpostacikategoriiproduktu.Imsil
niejszeskojarz
enia
międzykategoriąproduktuamarkąwumyślenabywcy,tymwiększesza
nse,żegdy
nabywcapomyśliokategoriiproduktu,tamarkazostanieprzywołanainabywca
dokonazakupu.A.RiesiJ.Troutsformułowalinawettezę,żenajlepiejsprzedają
siętemarki,któreprzychodząnabywcomnamyśljakopierwsze,aniete,które
sąnajlepsze.
Rozpoznaniemarki
Jeślinabywca,widzącnazwęmarkinaregalewsklepie,potrafiprzyporządkować
jądokategoriiproduktu,mamydoczynieniazmechanizmemrozpoznaniamarki
(brandrecognition).Wtakiejsytuacjinabywca,któryzadasobiepytanie:WCzy
potrzebujętejkategoriiproduktu?”,możetękwestięrozstrzygnąćiodpowiedzieć
Wtak”lubWnie”.Gdynatomiastzobaczynazwęmarki,któraniekojarzymusię
zkategoriąproduktu,niebędziewiedział,dojakiejkategoriiproduktutamarka
należy,iniezadasobiewogólepytania:WCzypotrzebujętejkategoriiproduktu?”.
Markirozpoznawaneprzeznabywcówjakoprzynależącedookreślonychkategorii
produktówmająwiększeszansezakupuniżmarkinierozpoznawane.
Wizerunekmarki
Świadomośćjestkoniecznym,aleniewystarczającymelementemsiłymarki.
Markisilnetomarkiowysokimwskaźnikuświadomości,aletakżeosilnym,ko-
rzystnymiunikalnymwizerunku.Wizerunekmarkitodruga–obokświadomości
marki–grupaskojarzeńtworzącychsiłęmarki,związanychzeznaczeniem,jakie
markamadlanabywców.Wizerunekmarkiskładasięzsiedmiutypówskojarzeń:
1)wizeruneksytuacjizakupulubużycia,
2)wizerunektypowegoużytkownika,
3)wizerunekcechproduktu,
4)wizerunekkorzyścifunkcjonalnych,
