Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.Strategiakreatywna.Briefkreatywny
15
5)wizerunekkorzyścizwiązanychzdoświadczeniamitowarzyszącymiużywaniu
marki,
6)wizerunekkorzyścisymbolicznych,
7)wizerunekosobowościmarki.
Wizeruneksytuacjiużycia
Wizeruneksytuacjiużyciaobejmujeskojarzeniadotyczącesytuacji,wjakichnależy
korzystaćzdanejmarki,awjakichnie.Możewystępowaćróżnicamiędzywize-
runkiemsytuacjiużyciamarkiazakresemsytuacji,wktórychdanamarkamoże
byćstosowanaprzyuwzględnieniujejcech.Naprzykładniektóremarkispodni
jeansowych,mimożesąwykonanezpodobnychtkanin,mająpodobnykrójisą
szytewpodobnysposób,mogąbyćpostrzeganeprzeznabywcówjakoWspodniedo
pracyfizycznej”.InnemarkimogąbyćpostrzeganejakoWspodnienacodzień”,
innejakoWspodnienadyskotekę”,ajeszczeinnejakomożliwedoużyciawe
wszystkichwymienionychsytuacjach.Każdynabywcaspodnijeansowychkupuje
zwyklekilkamarek–naróżnesytuacjeużycia.
Równieżwwypadkupreparatówwitaminowo-mineralnychwizeruneksytuacji
użyciamaznaczenieprzypodejmowaniudecyzjizakupowych.Otóżniektóreprepa-
ratymogąbyćuważaneprzeznabywcówzamarki,którestosujesięwewspomaganiu
leczenia,ainneracz
ejzamarkistosowa
nedozapobieganiachorobom,mimożeich
składjestpodobnyiżeznajdujązastosowaniewobydwóchsytuacjach.
Skojarzeniaskładając
esię
nawizeruneksytuacjiużyciasąotyleistotne
wdecyzjachnabywców,żemogąonitraktowaćmarkiotakichsamychlubpodob-
nychcechachjakozupełnieróżnezpunktuwidzeniamożliwościwykorzystania
wróżnychsytuacjach.Dodatkowomogąniewybieraćdanejmarkiwokreślonej
sytuacji,jeślimarkaniekojarzysięzsytuacją,wktórejchcielibyjejużywać,lub
skojarzeniemiędzymarkąasytuacjąużycianiejestdlanichjasne.
Rozbieżnościwwizerunkusytuacjiużyciamogądotyczyćtakżecałychkatego-
riiproduktu.NaprzykładwPolscekremyuniwersalne(jaknp.NiveaCreme)są
postrzeganeprzeznabywcówjakokremydopielęgnacjitwarzy,awinnychkrajach
jakokremydopielęgnacjiciała.
Wizerunektypowegoużytkownika
Wizerunektypowegoużytkownikamarkiobejmujeskojarz
eniadotyczącetego,kim
jesttypowyużytkownikdanejmarki.Współtworzągozarównoskojarzeniademo-
graficzne(wiek,płeć,miejscezamieszkania,profesja,sytuacjamajątkowa),jak
ipsychograficzne(cechypsychiczne,stylżycia:sposóbspędzaniawolnegoczasu,
