Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
16
Istotamarketinguijegozakres
produktów,stymulowaniepożądanychzachowańzakupowychnabywców);
funkcjepomocnicze(finansowaniedziałańmarketingowych,ponoszenieryzy-
kaprzezproducentaipośredników,racjonalizacjasposobówwykorzystywania
zasobówprzezproducenta).
3.
Podejściedecyzyjnepoleganarozpatrywaniudziałańmarketingowychprzez
pryzmatpodejmowanychdecyzjiwramachzarządzaniatymobszaremfunk-
cjonalnymprzedsiębiorstwa.
4.
Podejściesystemowepoleganarozpatrywaniuprzedsiębiorstwajakosystemu
składającegosięzokreślonychpodsystemów,wśródktórychjednymznajważ-
niejszychjestpodsystemmarketingowy.Docelowocałeprzedsiębiorstwo
powinnosięstaćmarketingowymsystememdecyzyjnym,przyczymmożnato
osiągnąćzchwiląpodjęciakompleksowychdziałańzgodnychzregułami
izałożeniaminowoczesnejorientacjimarketingowej.
Celemdziałańmarketingowychjestjednocześniewpływanienawielkość
istrukturępopytu,którymożebyć:negatywny,wprzypadkubrakuakceptacji
produktunarynku;utajony,wprzypadkujegonieujawniania;malejący,wprzypadku
pojawieniasięspadkowejtendencji(wymagastosowaniaremarketingu);nierów-
nomierny(sezonowy),wprzypadkuwystępowaniaróżnicwjegonasileniuwokreś-
lonychprzedziałachczasu(wymagastosowaniasynchromarketingu);zaspokojony,
wprzypadkupełnegozaspokojeniapotrzebzgłaszanychprzeznabywców;nadmier-
ny,wprzypadku,gdyznacznieprzekraczamożliwościpodaży(wymagastosowania
demarketingu);niepożądany,wprzypadkuzapotrzebowanianaproduktycharak-
teryzującesięznacznąszkodliwościąspołeczną(wymagastosowaniakontrmar-
ketingu).
Współczesneprzedsiębiorstwauczestniczącewwymianierynkowej,aby
osiągnąćzamierzonecele,mogądziałaćzgodniezzasadamijednejzpięciu
najczęściejspotykanychwpraktyceorientacji,doktórychnależą[Baruk2001b,
s.20;Kotler,Armstrong,Saunders,Wong2002,s.49–53]:
1)
orientacjaprodukcyjna—nabywcypreferująproduktyłatwodostępneinie-
drogie,awięckierownictwofirmypowinnosięskupićnapoprawiewydajności
produkcji;
2)
orientacjasprzedażowa—nabywcyniebędąkupowaćwystarczającejilości
produktówdanejfirmy,jeśliniepodejmieonaintensywnychdziałańzzakresu
promocjisprzedaży;
3)
orientacjaproduktowa—nabywcypreferująproduktybardzodobrejjakości,
wyposażonewwieledodatkowychcech,awięckierownictwofirmypowinno
sięskupićnastałymulepszaniuproduktu;
4)
orientacjamarketingowa—osiągnięciecelówprzedsiębiorstwazależyod
zidentyfikowaniapotrzebioczekiwańnabywcówfinalnychorazdostarczenia
imoczekiwanychkorzyściwsposóbskuteczniejszyisprawniejszyniżkon-
kurenci;orientacjatajestczęstomylonazesprzedażową,jednakwpraktyce
znaczniesięodniejróżni(rysunek1.2)—podstawąorientacjisprzedażowej
