Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
24
Środowisko,sferaimarketingproduktówsystemowych.Pojęciaiproblemypodstawowe
Produktysystemowezaspokajająokreślonykomplekspotrzebioczekiwańichnabyw-
ców,aniejedną,dającąsięzidentyfikowaćpotrzebęizwiązanązniąopcję,oczekiwanie,
czylisposóbzaspokojeniatejpotrzeby.Pozwalająrozwiązaćjednocześniekilkaproble-
mównabywcy,aniejedenproblem.Tradycyjneprodukty,wtymusługi,naogółsąwła-
śniekonfrontowanezjednąpotrzebąnabywcyczyzjednymzesposobówzaspokajaniatej
potrzeby,umożliwiająrozwiązaniepojedynczegoproblemunabywcy.
Potrzebywsensieogólnym(needs)odróżniasięodpotrzebwsensieszczegółowym
(wants),tj.odoczekiwań,pragnień,życzeń(expectations,desires,wishes)4.Potrzeby
wsensieogólnym-czylistanybrakuczegośkoniecznegodoprzetrwanialubdobrobytu
-sądośćściśleokreślone,anawetzhierarchizowanecodokolejnościichzaspokajania
(np.modelhierarchiipotrzebA.Maslowa)5.Potrzebyszczegółowe(czylipożądanekon-
kretneformykonsumpcji,związanezkonkretnymidobramimaterialnymii/lubusługami,
wybranewceluzaspokajaniapotrzebywsensieogólnym)sąznaczniebardziejspecyficz-
neinieograniczone6.
Produktsystemowyzaspokajapotrzebyprzypisywanedowięcejniżjednegopoziomu
potrzebwsensieogólnym.Zgłaszająjekonsumencijakokompleksy(wiązki)potrzeb,
występującychjednocześniewjakimśokresieżyciaczłowieka(np.komplekspotrzeb
mieszkaniowych,komplekspotrzebwypoczynkupozamiejscemzamieszkania,kompleks
potrzebzawodowych).Tewyodrębnionewedługokreślonegokryteriumegzystencjal-
negoczycywilizacyjnegokompleksypotrzeb,zgodniezklasycznymiujęciamiekonomi-
kikonsumpcji,zaspokajałytzw.dobra(usługi)strategiczne,np.mieszkania,samochody,
usługiedukacyjneczyturystyczne.Jednakabyichkonsumpcjabyłanietylkosatysfak-
cjonującadlanabywcy(aleniekiedyiwogólemożliwa),wymagałaponadtoosobnego
nabywaniaikonsumpcjiproduktówkomplementarnych.
Produktsystemowyjestczymświęcej.Chociażproduktystrategiczneteżmożna,pod
pewnymiwzględami,próbowaćzaliczaćdoproduktówsystemowych,towyróżniającą
sięwspółcześniecechąproduktusystemowegojestto,żezawierawsobie-takżewsen-
siefizycznymiprzestrzennym-niejeden,akilkaproduktów.Mówiącjęzykiemmar-
ketingutradycyjnego,niejedenrdzeńproduktuczyfunkcjępodstawowądlanabywcy
docelowegoniejedną,akilkawartościpodstawowychdlakonsumenta(wedługnazew-
nictwawspółczesnegomarketingu).Tomultiprodukt,multiwartość,multipożytek,dla
którychłącznieprodukttakijestnabywanyprzezklienta,anawetprzyjegoudzialebywa
współprojektowany.
Produktysystemowenajczęściejcechujewysokistopieńzaawansowaniatechnolo-
gicznego(wszczególnościwdziedzinietechnikinformatycznych/telekomunikacyjnych),
aprzyichtworzeniustosujesięnowe,wyrafinowanetechnikiprojektowania7.Todzię-
kitymtechnologiomitechnikommożliwajestkompozycjamultiproduktów,zarówno
4
G.Antonides,W.F.vanRaaij,Zachowaniekonsumenta,WNPWN,Warszawa2003,s.184-186;
E.Kieżel,Racjonalnośćzachowańpolskichkonsumentów,w:Konsument-gospodarstwodomowe-rynek,red.
nauk.Z.Kędzior,CBiE-AkademiaEkonomiczna,Katowice2007,s.102inast.
5
KoncepcjaA.MaslowanależydoklasymodeliERG,poziomówzaspokajaniapotrzebegzystencjiiprze-
życia(existence),stosunkówikontaktówspołecznych(relationships)orazrozwojuisamorealizacji(growth).
6
G.Antonides,W.F.vanRaaij,Zachowanieł,jw.,s.184.
7
WedługG.Morganaupodstawtychtechnikleżyzastosowanieprzezprojektantówmetafo-
ryświataeinsteinowskiego,tj.przemyśleniananoworoliczasu,przestrzeniimasywprojektowaniu,czyli
