Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
MARKETINGOWAKONCEPCJAZARZĄDZANIAWORGANIZACJACH...
17
przezśrodkimasowegoprzekazu,czegoefektemjestrosnącaświado-
mośćekologicznaspołeczeństw,którewywierajązkoleicorazsilniejszą
presjęnazarządzającychorganizacjamiwkwestiipodejmowaniaprzez
nichdziałańocharakterzeproekologicznym.
Natomiastniepokojącespołeczeństwoproblemyetykiwdziałalności
marketingowejdotycząnadmiernychwydatkównamarketingorazczę-
stokojarzonegoznim,świadomegomanipulowanianabywcami.Kwe-
stieetykimarketinguorazinnychzarzutówpodjegoadresemzostaną
szerzejomówionewkolejnympodrozdziale.
Naciskispołecznewywołanewspomnianymiproblemamipowodują
nieustannąewolucjąmarketinguiprzyczyniająsiędopowstawaniajego
nowychkoncepcji.Jednaznichjestkoncepcjamarketinguspołecznego,
polegającanafl[...]określeniupotrzeb,wymagańiinteresówrynkówdo-
celowychorazdostarczaniupożądanegozadowoleniawsposóbbardziej
efektywnyniżkonkurenci,przyjednoczesnymzachowaniulubpodnie-
sieniudobrobytukonsumentaispołeczeństwa”(Kotler1994,s.26).
Wedługtejkoncepcjiwwypadkuplanowaniapolitykimarketingowej
wymagasięodzarządzającychorganizacjamiznalezieniaodpowiednich
proporcjipomiędzytrzemaelementami:celamiorganizacji,zaspoko-
jeniempotrzebjejklientóworazinteresempublicznym(Kotler1994,
s.26).
Marketingspołecznyjestteżdefiniowanyjakofl[...]formadziałalno-
ścipolegającanatym,żeorganizacjaobiecujeprzeznaczyćczęśćswojego
zysku(osiągniętegoprzezwzrostużyciaproduktulubusługitejorganiza-
cjiprzezkonsumentów)nawspieraniezgóryokreślonejsprawy”(Przy-
byłowskiiin.1998,s.499).Zapomocątegotypudziałań,kiedytokon-
sumentjestinformowany(najczęściejzapośrednictwemmassmediów)
oprzeznaczeniuczęścizyskuzesprzedażydanegorodzajuproduktuna
celespołeczne,osiągniętezostajądwojakiegorodzajucele.Popierwsze
–celeedukacyjne,informująceiuwrażliwiającekonsumentów,apodru-
gie–związaneztworzeniempozytywnegowizerunkuorganizacjizaan-
gażowanejwdziałalnośćocharakterzespołecznym(Bogunia-Borowska
2001).Niepokojącyjestfakt,żeznajdującsięwsytuacjikonieczności
sprostaniaspołecznymwymaganiom,niektóreprzedsiębiorstwakreują
swójpozytywnyimage(naprzykładproekologicznej,przyjaznejśrodo-
wiskufirmy),manipulującjedynieopiniąpubliczną,awrzeczywistości
nierealizującdeklarowanychdziałańanigłoszonychwartości.Zaprzy-
kładtakiegopostępowaniaposłużyćmożeprzypadekfirmyMercedes-
