Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
12
1.Procestworzeniastrategiimarketingowej
byotakąinterpretację,którawyróżnistrategięjakokategorięnormatywną,
owartościpraktycznej.
Tradycyjne,wywodzącesięzesztukiwojennej,definicjestrategii(np.
vonClausevitza),oznaczająkoncepcje(teorie)użyciawojskwcelachwo-
jennych.BardziejszczegółowopodkreślavonClausevitz,costanowitreść
strategii:„wplaniestrategicznymzostajeustalone,kiedy,gdzieijakimi
środkamibitwamabyćprowadzona...”3.Przydatnośćstrategiimożnabyło
rozszerzyćnaskalęcałegopaństwaczynarodu.J.M.Collinsprzyjmuje,że
strategianarodu„łączywszystkiesiłynarodu,zarównopodczaspokoju,jak
iwojny,abyosiągnąćcelenarodowe”4.DlaD.Sudharshanapomiędzystrate-
giąmilitarnąastrategiąnarodowąistniejepodobnyzwiązek,jakpomiędzy
strategiąfunkcjonalnąastrategiąogólnąfirmy5.Wodniesieniudofirmyjako
podmiotuklasycznadefinicjaL.S.Lyonaz1926r.wyjaśnia,żestrategiato
„zestawskojarzonychicelów,iinstrumentów”6.
KilkadziesiątlatpóźniejR.Bennettokreślistrategię(businessstrategy)jako
ogółdecyzjimenedżerskich,którewyznaczająceleikierunkidziałaniafirmy,
azatemgłównecele,czynnościipolitykę,którefirmawybiera,abyosiągnąć
jejcele7.JedenzgłównychautorytetówwdziedziniemarketinguR.P
.Bagoz-
ziproponuje,abystrategięfirmyinterpretowaćnawzórstrategiimilitarnej,
mówiąc,że:„możnamyślećostrategiijakooplanieataku,wktórymfirma
rozdzieliśrodkidlaosiągnięciatakichcelów,jakwzrostzysków,poprawasa-
tysfakcjikonsumentówczyzatrzymaniespadkuudziałuwrynku”8.
Zwyklepodkreślasię–dlaodróżnieniastrategiiodinnychkoncepcji
iplanów–długofalowycharakterstrategii.Wartosięzatrzymaćnadkwe-
stią,dlaczegostrategiamamiećcharakterdługofalowyczydługookresowy.
Wydajesię,żeprzedewszystkimnaturaśrodkówrealizacjistrategiiwyma-
gadługichokresów,np.uruchomienienowychproduktów,rozwinięciesieci
dystrybucjialbowejścienanowerynki.Takżeosiągnięcieniektórychcelów
strategicznychwymagadługiegookresu.Naprzykładstworzenieuniwer-
sytetuwymagaprzynajmniejkilkunastulat.Równocześniewinteresiefirm
3K.M.vonClausevitz,AShortGuidetoClausewitzonWar,ed.L.A.Leonard,R.A.Putnam,
NewYork1967,s.41.
4J.M.Collins,GrandStrategy:PracticesandPrinciples,NavalInstitutePress,Annapolis
1973,s.14.
5D.Sudharshan,MarketingStrategy:Relationships,offerings,timing&resourceallocation,
PrenticeHall,NewJersey1995,s.21.
6L.S.Lyon,SalesmaninMarketingStrategy,McMillan,NewYork1926,s.3.
7R.Bennett,CorporateStrategy,FinancialTimes,PitmanPublishing,London1999,s.3.
8R.P
.Bagozzi,J.A.Rosa,K.S.Celly,F.Coronel,MarketingManagement,PrenticeHall,
NewYork1998.
