Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
12
1.Merchandisingjakoelementzarządzaniakategorią
1.2.Koncepcjazarządzaniakategorią–integracja
działańwkanaledystrybucji
Wyjaśniającistotęmerchandisingu,wartookreślićjegoznaczeniewszerszymkon-
tekście,którymjestzarządzaniekategorią.Istniejewieledefinicjitegopojęcia,nie-
mniejjednakzdecydowanawiększośćznichnawiązujedodefinicjiutworzonejprzez
organizacjęECRistosowanejprzezACNielsen,określającejzarządzaniekategorią
jakostrategięzarządzaniagrupamiproduktówprzezpartnerówhandlowych(tj.
producentów,hurtownikówidetalistów),którejcelemjestmaksymalizacjasprzedaży
izyskówpoprzezdostarczaniewartościnabywcom(ECR…,2007;Zentes,Mor-
schettiSchramm-Klein,2007).Syntetyczniemożnateżstwierdzić,że„zarządzanie
kategoriątooferowanietego,czegochcąklienciidostarczanieimtegolepiejniż
czynitokonkurencja”(KarolefskiiHeller,2006).Zarządzaniekategoriątoproces,
którymanacelupoprawęwynikówsprzedażypoprzezzwiększaniewartościdla
klientafinalnego,polegającynazarządzaniugrupamiproduktów(kategoriami)
traktowanymijakojednostkibiznesu,przyczymodbywasiętowścisłejwspółpracy
detalistyidostawcy(BorusiakiStefanide,2017).Dobrezarządzaniekategoriąmoże
spowodować,żerobieniezakupówbędziesprawneiwygodne,aletakżezachęcające
klientówdospróbowanianowychproduktówidokonaniazakupówimpulsywnych
(Smaros,2002,s.380).Atrakcyjnośćtejkoncepcjiwynikateżzfaktu,żełączyona
istotnetrendyobserwowanewsferzedystrybucji:
-
dążeniedozwiększaniawartościdodanejdlaklientaostatecznegoizaspo-
kojeniajegopotrzeb(wymagającychnabyciapewnychproduktów,aletakże
dotyczącychsposobuichnabywania),
-
zacieśnianiewspółpracypomiędzydetalistamiaproducentamicelempoprawy
obopólnychwyników,
-
zacieśnianiewspółpracypomiędzydetalistami,producentamiorazinnymi
przedsiębiorstwamidostarczającymidaneitechnologiewcelupoprawyfunk-
cjonowaniacałegorynkudystrybucjipoprzezstandaryzacjęioptymalizację
procesów.
WedługorganizacjiECR(2007)zarządzaniekategoriąobejmujetakieprocesy,jak:
-optymalizacjaasortymentu,
-optymalizacjapowierzchnisprzedaży,
-optymalizacjapromocji,
-optymalizacjawprowadzanianowychproduktów,
-optymalizacjakreowaniawartościdlakupującego,
-optymalizacjaprzepływuinformacji.
Genezakoncepcjizarządzaniakategoriąjestnierozerwalniezwiązanazdyna-
micznymwzrostemkonkurencjiwhandludetalicznymnaświecie.Wlatachdzie-
