Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.3.Znaczeniemerchandisinguwzarządzaniukategorią
17
dosprzedażytrzebaskonfrontowaćz„kosztami”tejoperacjiwpostaciumniejszonej
sprzedażypozostałych,kosztówdodatkowychdostaworazskutkówbrakuciągłości
oferty(utraconasprzedażwnajlepszymrazie,utrataklienta-wnajgorszym).Zkolei
nadmiernapowierzchniaekspozycyjnaprzeznaczonanaposzczególnetowarymoże
ograniczyćliczbępozycjiasortymentowychwsklepieiprzyczynićsiędopowstania
nadmiernych(zpunktuwidzeniatempasprzedaży)zapasów.
Wsklepieinternetowympogłębienieasortymentuwymuszakoniecznośćzwięk-
szenialiczbyfiltrówwceluuniknięciazwiększanialiczbypodstron,naktórych
wyświetlanesąproduktyzdanejkategorii,natomiastposzerzenieasortymentu
wymagawprowadzeniawiększejliczbykategoriiipodkategoriirozumianychjako
zbioryuwidocznionewstrukturzenawigacjimenugłównego.
Wartotakżedodać,żetychzwiązkówprzyczynowo-skutkowychjestcałysze-
reg,naprzykładintensywnośćdziałańpromocyjnychmożewpływaćnapoziom
niezbędnegostanuzapasuiwielkośćpowierzchniekspozycyjnejprzeznaczonej
dladanegoproduktu,sposóbwyeksponowaniatowarówwsklepiemawpływna
poziomistrukturęsprzedaży,alewprzypadkusklepówstacjonarnychtakżena
poziomubytków(np.umieszczanieproduktówdrogichijednocześnieniewielkich
wmiejscachsłabiejdozorowanychmożewywoływaćkradzieże).
Niezwykleważnejesttakżeto,jakklientreagujenaefektydecyzjipodejmowa-
nychwramachzarządzaniakategorią.Wprzypadkusklepówstacjonarnychstan
zapasówposzczególnychtowarówmawpływnapoziomichsprzedaży.Matościsły
związekzezjawiskiemelastycznościprzestrzennejsprzedaży.Towarynadelastyczne
2
ielastyczne3trudnojestsprzedaćprzyniewielkimstaniezapasów.Oznaczatowy-
dłużenieokresurotacjizapasówiwzrostkosztówichfinansowania.Reakcjanabywcy
nabraktowaruwofercie(spowodowanywyczerpaniemzapasu)jestuzależnionaod
dostępnościproduktówsubstytucyjnych(czylikonstrukcjiasortymentu)orazspo-
sobubudowaniaekspozycji,którydeterminujewpewnymstopniudostrzegalność
brakuorazjegointerpretację(permanentny-chwilowy).Metodaeksponowania
towarówmageneralniewpływnapostrzeganieasortymentuwkategoriachparame-
trów(szerokościigłębokości),czylizakresuwyboru(zpunktuwidzenianabywcy)
orazłatwościznajdowaniaposzczególnychproduktówwsklepie.
Wsklepachinternetowychstanyzapasówtakżeodgrywajądużarolę.Zjednej
stronyinformowanieostaniezapasówmożebyćwykorzystywanejakotechnika
perswazyjna.Zdrugiej-informacjaobrakutowarumożeprowadzićdoodstąpie-
2
Towarynadelastycznetotakie,dlaktórychpoczątkowywzrostwielkościpowierzchni/prze-
strzeniekspozycyjnejpowodujesłabywzrostsprzedażyidopieropoosiągnięciupewnegorozmiaru
powierzchni/przestrzenisprzedażrośnieprogresywniedoosiągnięciastanu,powyżejktóregodalsze
zwiększaniepowierzchni/przestrzenisprzedażowejniespowodujedalszegowzrostusprzedaży.
3
Towaryelastycznetotakie,dlaktórychzmianawielkościpowierzchni/przestrzeniekspozycyjnej
powodujeproporcjonalnywzrostsprzedażydoosiągnięciastanu,powyżejktóregodalszezwiększanie
powierzchni/przestrzenisprzedażowejniespowodujedalszegowzrostusprzedaży.
