Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
14
1.Merchandisingjakoelementzarządzaniakategorią
pozwalającagorozwiązaćobejmuje:produktyspożywczenadającesiędogrillowaia
orazdodatkidonich,grille,węgieldrzewnyipodpałki,tackialuminiowe,serwetki,
obrusypapierowe,repelenty(takżewpostaciświec),lampionyogrodoweitp.Jeśli
natomiastklientbędziechciałsamodzielnieupiectort,todobrze,gdybywjednym
miejscuznalazł:różnerodzajemąki,cukier,bakalie,aromaty,ozdobyzcukru,cze-
koladyiwafli,galaretki,owocewsyropach,barwnikispożywcze,gotowemieszanki
dopieczenia,aletakżeprzydatneakcesoria:pędzlekuchenne,miarki,wałki,radełka,
łopatki,sita,zesteryitp.Dziękitakiemubudowaniuekspozycjiklientbędziemógł
relatywniełatwoznaleźćpotrzebnemutowary,adetalistazaistniejewjegoświa-
domościjakodbającyodobrerelacjeznabywcami,uważnyidostosowującyswoją
politykędoichpotrzeb.
Mimożeproceszarządzaniakategoriądotyczyłpierwotniestacjonarnychpunk-
tówsprzedaży,zostałonwdrożonytakżewniektórychsklepachinternetowych.
Sklepyinternetowemajątęprzewagęnadstacjonarnymi,żeniesąograniczone
powierzchniąimogąumieszczaćjedenproduktwkilkuróżnychkategoriach,zwięk-
szająctymsamymszansejegozakupu.Mogąrównież,dziękiposiadanyminfor-
macjom,przygotowywaćofertydlakonkretnychklientów.Przykładamisklepów
internetowych,wktórychprocestenzostałwdrożony,są:PeapodwUSAiTesco
wWielkiejBrytanii.Procestenwyszedłrównieżpozabranżęspożywcząizostał
wdrożonywformatachtypudrug-stores,DIY(np.HomeDepot)iksięgarnie(np.
Borders)(KarolefskiiHeller,2006).
Korzyścistosowaniazarządzaniakategorią
Zarządzaniekategoriąpowinnogenerowaćistotneefektynapoziomiesklepu,za-
uważalnedlaklientów-asortymentlepiejtrafiającywpotrzebyklienta,logiczną
iprzejrzystąjegoprezentacjęwobrębiesklepu,bardziejsprawnezakupy,lepszą
komunikacjęmarketingową.WynikibadańInstituteofGroceryDistributionpoka-
zują,żewiększośćpraktykówzarządzaniakategoriąuważa,żemaonopozytywny
wpływnaobrót,zyskowność,udziałwrynku,poziomyzapasów,relacjehandlowe
izrozumienieklienta(DewsnapiHart,2004).Badaniaempirycznerównieżświad-
cząopozytywnymefekciewprowadzeniatejkoncepcji.Wykazano,żezarządzanie
kategoriąmapozytywnywpływnacenyizyskownośćdetalisty,awprowadzenie
planówkategoriijestpostrzeganeprzezdostawcówjakopolepszającejejwyniki
(DewsnapiHart,2004).Wzrostsprzedaży,którymożewyniknąćzwprowadzenia
zarządzaniakategorią,szacujesięna16%dladetalistyi10%dlaproducenta.Inne
badaniawskazująnawzrostsprzedażykategoriio14%udetalistówi8%uprodu-
centów(BenouniHéliès-Hassid,2004).Rozbieżnośćpomiędzydanymiwynika
najprawdopodobniejzbadańnaróżnychpodmiotach,jestonajednakniewielka
iniemaznaczącegowpływunapostrzeganieefektówzarządzaniakategorią.
