Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Koncepcjazarządzaniakategorią-integracjadziałańwkanaledystrybucji
13
więćdziesiątychXXwiekunałożyłysięnasiebiedwaproblemyzwiązanezdys-
trybucjąartykułówspożywczych.Pierwszymznichbyłapostępującaprzewaga
siłynegocjacyjnejpotężnychdetalistówwobecdostawców,adrugim-nasycenie
rynkuprzedsiębiorstwamihandludetalicznegoróżnychformatów,którestoso-
wałyagresywnemetodykonkurowania,prowadzącedospadkucenimarż.Do
tychproblemówdołączyłyinne:rosnącakonkurencjamiędzyformatamisklepów,
upodabnianiesięformatów,nadprodukcjanowychartykułówprzezproducentów
iwciążwzrastającaświadomośćzakupowaklientówostatecznych,któraidziewparze
zichzwiększonymiwymaganiamicodocen,jakościproduktówiobsługi,wyboru
iusługdodatkowychzwiązanychzzakupem.Wszystkotodoprowadziłozarówno
producentów,jakidetalistówdowojnycenowej,spadkurentownościipogorszenia
wzajemnychstosunków,któreitakjużbyłybardzonapięte(Kowalski,2007).Wsy-
tuacjigdynasycenierynkuproduktamiisklepaminiepozostawiałojużmiejscana
zwiększaniepopytupoprzezkonkurowanietradycyjnymimetodamiproducenta
idetalisty,jedynymsposobemkreowaniawzrostupopytustałosięlepszezaspoka-
janiepotrzebklientai(lub)uświadamianietychpotrzebpoprzezścisłąwspółpracę
detalistyiproducenta,połączonązewspólnymidziałaniamimarketingowymi.
Naturakategoriiproduktowych
Kluczowympojęciemwkoncepcjizarządzaniakategoriąjestkategoria,któraozna-
czagrupęproduktówzaspokajającychtesamelubpowiązanepotrzebynabywców,
czyliwykazującychbliskiepokrewieństwo.Czasamisątotowarysubstytucyjne,róż-
niącesiętakimicechami,jakmarka,smak,kolor,jakość,poziomcenitp.,winnych
przypadkach-komplementarne,związanezzaspokajaniemokreślonejpotrzeby.
Rodzajzwiązkówzależyodtego,jakklientdefiniujezwiązkipokrewieństwamiędzy
towaramiwkonkretnymprzypadku.Oznaczato,żedefinicjakategoriimożebyć
różnawsklepachróżnychformatów,jestbowiemwdużymstopniuuzależnionaod
założeńpolitykiasortymentowejprzedsiębiorstwahandludetalicznego(głównie
głębokościasortymentu)orazdrzewadecyzyjnegoklientów,któreokreślahierar-
chięatrybutówproduktów,jakieklientbierzepoduwagę(np.wprzypadkukawy
możetobyćjejpostać,tj.ziarnista,mielonairozpuszczalna,następniemarkaoraz
kolejno:gramaturairodzajopakowania).
Niektórekategorie(szczególnietebardzorozbudowane)mogąmiećpodkategorie,
którewprzypadkusklepuspecjalistycznegobędąfunkcjonowaćjakosamodzielne
kategorie.Wsklepiedyskontowymkategoriąmogąbyćproduktymyjące,natomiast
wdrogeriikategoriamibędąproduktymyjącedowłosów,ciałaitwarzylubodrębnie
dlakobiet,mężczyznidzieci.Corazczęściejkategoriesąbudowanewtakisposób,
żebyjaknajsprawniej(czylim.in.poprzezekspozycjęwjednymmiejscu)rozwiązać
problemyklienta.Jeślinaprzykładproblememjestorganizacjagrilla,tokategoria
