Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
24
zakupównapodstawiepozytywnychocenemocjonalnych,ajedynie10%napodsta-
wieocenściśleracjonalnych.22Decyzjeklientówniesąbowiemnigdywpełniracjo-
nalne,czylipolegającenawyborzewariantunajkorzystniejszegowedługkalkulacji
korzyściikosztów.Wynikatochoćbyzbrakupotrzebnychinformacjiiinnychograni-
czeń.Zwłaszczaprzyzakupieproduktówwybieralnych,którychcenajestwysoka
ipostrzeganeryzykopopełnieniabłęduduże,nabywcastarasięwybieraćwsposób
świadomyiracjonalny.Aleipodczastakichzakupówkliencikierująsięswoimiuczu-
ciami,takimijaknaprzykładsympatiadomarki.Wodniesieniudoproduktówco-
dziennegozakupu,nabywanychrutynowo,klientzpowodubrakuczasuisiły,często
nawetniestarasiędokonywaćwpełniracjonalnegowyboru.Dlategoniemożnasku-
piaćsięjedynienawarstwiematerialnejoferty,czyliwartościproduktuiwszelkich
usługdodatkowych.Bardzoważnajestrównieżstronaemocjonalnatransakcji,awięc
sposóbtraktowaniaklienta-okazywaniemuzainteresowania,uwagiczywyrażaniu
sympatii.Częstokliencikupująwokreślonychmiejscach,mimoświadomości,żegdzie
indziejmoglibyzapłacićmniej.Podawaneprzezkonsumentówprzyczynyto:obsługa
przezsympatycznychpracowników,miłaatmosferaczyprzywiązaniedofirmy.Można
zauważyć,żetefirmytakżezaspokajająpotrzebyklientów,alesątopotrzebywyższe-
gorzędutakiejakpotrzebaprzynależności,szacunkuiuznania.
Bardzodużąrolęodgrywająmarkiwprocesiezakupu.J.Altkorndefiniujemarkę
(brand)jakonazwę,symbol,napis,wzóralboichkombinację,kompozycjękolory-
styczną,melodięlubzestawieniewszystkichtychelementówwykorzystywane
wceluodróżnieniadanegoproduktuodproduktówkonkurencyjnych.23Konsu-
mencimarkęutożsamiająznazwąproduktuiznakiemgraficznym(logo),specyficz-
nymkształtemopakowania,koloramifirmowymi,czyliatrybutami,którepozwalają
muodróżnićproduktodinnychzdanejkategorii.Markadlanabywcyjestwyobraże-
niemiopiniąoprodukcieorazjegowytwórcy.Odpowiedniowykreowanamarkazaj-
mujeczęśćświadomości(takżepodświadomości)klienta,przezcostajesięmuznana,
bliska,cozachęcadodokonywaniapowtórnychzakupów.Efektemkońcowymjest
wytworzeniesięwięzizmarką,opartejnaemocjonalnychprzesłankach,czylilojal-
ność,któraobjawiasiępreferowaniemkonkretnychproduktów.24
Dlakonsumentamarkapełninastępującefunkcje:25
/funkcjaidentyfikacyjnaioznaczania-markawyróżniaproduktwdanejkatego-
riiproduktowejipozwalanabywcyzorientowaćsięwstrukturzepodaży.
22RosaG.,SondejT.,Obsługaklientajakopłaszczyznadziałańmarketingowych,ZNUniwersytetuSzczeciń-
skiegonr263/1999,s.192.
23Napodstawie:Podstawymarketingu,pracazbiorowapod.red.J.Alkorna,InstytutMarketingu,Kraków
1999,s.151-152.
24WaśkowskiZ.,Budowalojalnościwzględemmarkinarynkudóbrprzemysłowych,nMarketingiRynek”
nr3/2001,s.17-18.
25Mazurek-ŁopacińskaK.,Zachowanianabywcówiichkonsekwencjemarketingowe,Warszawa2003,s.100.
