Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
26
nalnekomponentymarkistająsięprawierównorzędne,akoncentracjanaintensyw-
nychdoświadczeniachwmomencieużytkowaniaproduktusprawia,żemarkapo-
strzeganajestprzezpryzmatwłasnychpotrzebifunkcjonujewramachosobistejle-
gendytworzonejwumyślekonsumenta.
1.3.Segmentacjarynkujakoodpowiedżnaróżnorodne
potrzebynabywców
Wdobiehiperkonkurencjifirmyposzukująjaknajbardziejdokładnychinformacji
opotrzebachklientówtak,abytworzyćofertę,którawnajwiększymstopniuodpo-
wiadaćwymaganiomkonsumentów.Niejesttodziałaniebezinteresowne,alewynika-
jącezkalkulacjipotencjalnychkorzyści.Firmy,którepotrafiądostarczyćwiększąwar-
tośćklientowi,mająbowiemwiększąszansęnauzyskanieprzewagikonkurencyjnej
lubznalezienieniszynarynkudlaswojejdziałalności.
Wielkośćirodzajkonsumowanychdóbrzależąodwieluczynników,takichjak:do-
chodygospodarstwadomowegoimiejscezamieszkania,wielkośćrodziny,wiek,wy-
kształcenieczyzawodyodosóbtworzącychwspólnegospodarstwodomoweitp.Po-
wyższecechydanegogospodarstwadomowegoróżnicująpotrzeby,aprzeztosilnie
oddziałująnazgłaszanąstrukturęiwielkośćzapotrzebowanianaposzczególnerodza-
jeproduktówiusług.Wartozauważyć,żegospodarstwadomowecharakteryzującesię
zbliżonymicechami,będątakżemiałyzbliżonepotrzeby.Powodzeniefirmyzależyod
umiejętnościujednoliceniapewnychpotrzebwspólnychdlawiększościnabywców,ale
idostrzeganiaczynnikówichróżnicujących.Takiedziałaniejestwłaśniepodstawą
segmentacjirynku,czylipodziałurynkunawzględniejednolitegrupynabywców
opodobnychpotrzebachwedługokreślonychkryteriów.Dziękitemuprzedsiębior-
stwomożedostarczaćbardziejzindywidualizowanyprodukt,odpowiadającywwięk-
szymstopniupotrzebomosóbzdanegosegmentu(naprzykładodzieżdlanastolat-
ków,biznesmenówczyosóbstarszych).
Odpowiedziąnazróżnicowanierynkujestdziałaniewiększościkoncernów,które
produkująkilkaróżnychmarekproduktówwdanejkategoriiproduktowej,pragnąc
trafićzeswoimiwyrobamidoróżnychgrupodbiorców.NaprzykładProcter&Gamble
sprzedajeproszkidopraniapodmarkamiAriel,Vizir,Bonux,akoncernHenkel-Per-
sil,OrioniRex.Możnaodnieśćwrażenie,żesątomarkikonkurencyjneinastępujeich
wzajemnakanibalizacja,czyliodbieraniesobienawzajemklientów.Wydajesięto
zpozorudziałaniemnieracjonalnym,wszakmożnabysprzedawaćjepodjednąmarką
isilniejąpromować.Jednakżekoncernyprodukująkilkaalternatywnychmarekwła-
śniepoto,abylepiejzaspokajaćpotrzebyróżnychsegmentówrynku.Głównaróżnica
międzytymiposzczególnymimarkamitocena.Tańszemarkiróżniąsięoddroższych
