Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
12
Wstęp
stycznezteoriamiśrodowiskowymi,wskazującymim.in.naznaczeniezachowań,
oczekiwańklientówiichwpływnahandeldetaliczny.
Możnastwierdzić,żenieuwzględnieniepostawkonsumenckichlubpowierz-
chownepotraktowanietegozagadnieniapoważnieograniczazrozumieniezmian,
jakiezachodząwsferzehandluwysyłkowego.Niewystarczybowiemuogólnienie,
żehandelwysyłkowyjestodpowiedziąnazmianywotoczeniurynkowym.Choć
wliteraturzemarketingowejmocnopodkreślasięznaczeniepostawkonsu-
menckichiwskazujenakoniecznośćichrozpoznawaniawcelulepszegoprze-
widywaniazachowańklientów9,tojednaknaderskromnesądokonaniawtym
zakresie10.Jesttotymbardziejwidoczne,gdyweźmiesiępoduwagęzłożoną
konstrukcjępostaw,opisywanąprzezpryzmattrzechkomponentów–behawio-
ralnego(postępowanienabywcywobecobiektu),poznawczego(ocenaobiektu
przeznabywcę)iemocjonalnego(stosunekemocjonalnynabywcydoobiektu).
Postawykonsumentówwobechandluwysyłkowegostosunkowonajszerzej
byłyopisywanewwymiarzebehawioralnym(diagnozowano,jakieprodukty
kliencikupowali,ileosóbkorzystałoztejformyhandlu)orazwwymiarze
poznawczym(badano,jaknabywcyocenialisprzedażwysyłkową,jakiewskazy-
waliwadyizalety).Polskaliteraturafachowamałomówinatomiastokompo-
nencieemocjonalnym.Wzagranicznympiśmiennictwiewyraźnienasilasięnurt
badawczyzwiązanyzrozpoznawaniempostawizachowańnabywców,zwłaszcza
wodniesieniudohandluinternetowego,choćbardzoczęstoobejmowanisą
nimsamiużytkownicysklepówinternetowychlubstudenci11.Wpolskiejlite-
raturzeprzedmiotubrakujeanalizyłącznegowpływuposzczególnychkompo-
nentówpostawnaintencjenabywcówizbadaniaichewentualnychwzajemnych
zależności.Izolowanyodpozostałychopiskażdegozkomponentówpostawnie
odzwierciedlawpełnipotencjalnychpowiązańmiędzypostawamiaintencja-
minabywców.Niebadanotakżewpływu,zasłyszanychprzezklientówopinii
natematsprzedażywysyłkowej,naichskłonnośćdokorzystaniaztejformy
zakupowej.
9
S.Dibb,L.Simkin,W.M.Pride,O.C.Ferrell,Marketing.ConceptsandStrategies,6-thed.,
CengageLearningEMEA,2012,s.164–165;G.Armstrong,P
.Kotler,Marketing.Wpro-
wadzenie,WoltersKluwerPolska,Warszawa2012,s.232–233;J.-J.Lambin,Strategiczne
zarządzaniemarketingowe,WydawnictwoNaukowePWN,Warszawa2001,s.148–149;
R.Głowacki,Przedsiębiorstwonarynku,wyd.IIIpoprawione,PWE,Warszawa1987,
s.55;A.Szromnik,Marketingterytorialny.Miastoiregionnarynku,wyd.IVrozszerzone,
WoltersKluwerPolska,Warszawa2012,s.272.
10
Zob.rozdziałIII,p.4.1.Analizaliteraturyzlat1990–2012.
11
S.Behjatii,S.N.Othaman,WhatDrivesConsumers’OnlineShopping?ConceptualReview
ofOnlineShoppingAttributesInvestigatedinPreviousStudies,HInterdisciplinaryJournal
ofContemporaryResearchinBusiness”2012,Vol.3,No.12,s.297–311.