Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
13
Założeniateoretyczne,celeitezypracy
Wobliczuistniejącejluki,ajednocześniezwiększającegosięudziałuhandlu
wysyłkowegowsprzedażydetalicznejbadaniezagadnieniapostawnabywców
wydajesięmiećbardzoistotneznaczeniezarównozpoznawczego(teoretycz-
nego)punktuwidzenia,jakipraktycznejaplikacjiustaleńbadawczych,umoż-
liwiającychkształtowaniezachowańkonsumentów.
Wykorzystującdorobekteoriipostaw,wniniejszejpracyprzyjmujesię
następującezałożeniateoretyczne:
–terminHpostawanabywcy”rozumianybędziezgodniezprzyjętymwlitera-
turzeprzedmiotukanonemopisupostawyprzeztrzykomponenty–beha-
wioralny,poznawczyiemocjonalny;
–istniejewpływpostawnabywcówwobecokreślonegoobiektunaichintencje
zachowaniasięwobectegoobiektu.
Niezbędnymuzupełnieniemjestdodatkowezałożeniewynikającezteorii
planowanegodziałania(TheoryofReasonedAction)12:
–zachowanieczłowiekawobecobiektujestzgodnezjegopostawąiintencjami
dozachowaniasięprzyspełnieniuokreślonychwarunków,wtymprzede
wszystkimuwzględnieniutzw.normysubiektywnej,jakąstanowiąopinie
oobiekciezasłyszaneprzeznabywcę.
Powyższezałożeniależąupodstawprzyjętegonapotrzebybadaniawłasnego
modeluwpływupostawiopiniinaintencjenabywców,obrazującego
wpływposzczególnychkomponentówpostawizasłyszanychopiniinaintencje
nabywcówdotyczącekorzystaniazesprzedażywysyłkowej(rysunek1)13.Rozpo-
znanieposzczególnychelementówmodeluiichwpływunaintencjepozwalapro-
gnozować,jakiemogąbyćzachowanianabywcówwobechandluwysyłkowego.
Elementypowyższegomodelubadawczegobyłyporazpierwszybadane
przezautorapracyw1998r.,abadanieukierunkowanebyłonaopispostaw
nabywcówwobecsprzedażywysyłkowejwPolsce14.Uzyskaneztegobadania
wynikipozwoliływykazać,żenajwiększywpływnaintencjenabywcówmiałkom-
ponentemocjonalny,wpływkomponentupoznawczegobyłwyraźniemniejszy,
awpływukomponentubehawioralnegoniestwierdzono.Okazałosiętakże,że
opinieosprzedażywysyłkowejmiałyumiarkowanybezpośredniwpływnainten-
12
I.Ajzen,M.Fishbein,UnderstandingAttitudesandPredictingSocialBehavior,NewYork,
PrenticeHall,EnglewoodCliffs1980,s.8.
13
Wniniejszejmonografiimodeltennazywanyjestskrótowomodelempostaw.
14
M.Trojanowski,Kształtowaniesiępostawnabywcówwobecmarketingubezpośredniego
wPolscewlatach1998–2007,[w:]HZarządzanieirozwój”,WydawnictwoNaukowe
WydziałuZarządzania,Warszawa2007,s.349–373;M.Trojanowski,Zakupywysyłko-
wewocenienabywcówindywidualnych,HProblemyZarządzania”2004,nr2,s.94–103.
Zależnościmiędzyelementamimodeluzostałystwierdzonezapomocąanalizyregresji
naetapieplanowaniadrugiegoetapubadaniaw2012roku.
