Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
24
PublicRelationsbiblioteknaukowychwInternecie
realizacjicelóworganizacji.Celemtymjestpozyskiwanieprzychylnościprioryteto-
wychgruppublicznościdladziałaniaorganizacjiijejrozwoju,budowaniekonsensusu
wynikającegozobserwacjiotoczeniaijegopotrzeb,anastępniemodyfikowaniadzia-
łalnościinstytucjipodjejkątem.Takwięcwmodelutymzaczętoprzywiązywaćzna-
czeniedoopiniiprzedstawicieliotoczeniaspołecznegoorganizacji.
Naużytektejksiążkiautorkazdecydowałasięprzyjąćjakonajbardziejprzystający
dointeraktywnościInternetumodelczwarty–symetrycznejkomunikacji
dwustronnej(ang.two-waysymmetricalmodel).Polegaonnapartnerskimtrakto-
waniuprzedstawicieliwszystkichgrupodbiorców,przyznaniuimważnejfunkcji,jaką
pełniąwobecnejiprzyszłejdziałalnościorganizacji,aprzedewszystkimzaangażowa-
niuichwimięwspólnychinteresów.Instytucjaprzekazujewyselekcjonowanymgru-
pomodpowiedniądlanichinformację,oczekujereakcjipoprzezwyrażanieopinii,
którychanalizajestprzydatnadlajeszczelepszegorealizowaniapotrzebodbiorców.
Wliteraturzezzakresukomunikacjispołecznejużywasiędlategoprocesuokreślenia
„sprzężeniezwrotne”[MikułowskiPomorski1988;Littlejohn2005],aprzezniektó-
rychbadaczyPRpojęcia„pętladialogu”(ang.dialogicloop)[Kent;Taylor1998].
PodstawąwPRopartychnatymmodelujestciągłydialogreprezentantóworganizacji
zprzedstawicielamigrupodbiorcówiprzekazywanieinformacjinaliniiorganizacja–
publiczność,publiczność–organizacja.Ówdialogbudziobecnienajwiększezaintere-
sowanieteoretykówipracownikówPR.Jestzgodnyzewspółczesnymitendencjami
wkulturzeorganizacji,którezakładająprzyjazność,otwarcie,szacunekwobecklien-
tów,ubieganiesięoichlojalnośćorazwynikazezwiększonychwymagańpubliczności
wstosunkudoorganizacji.Dialogjakorodzajkomunikacjidajewiększeszansena
efektywnośćkomunikacjiizrozumienietreściprzekazu.Należyjednakpamiętać,że
niejestonprocesemaniseriąnastępującychposobiekroków;wprzypadkuPRjest
orientacjąinstytucji,którachcegozpublicznościąprowadzić,międzyorganizacjąjako
całościąajejotoczeniemspołecznym.Pierwszaważnapublikacjanatematwykorzy-
stywaniadialoguwstrategiiPRpojawiłasięw1989r.[Pearson1989].Badaczewyod-
rębniajątrzysposobywłączaniateoriidialogudopraktykiPR:kształtowanierelacji
interpersonalnych,budowanierelacjidialogupoprzezmediaorazproceduralneujęcie
dialogu[Kent;Taylor2002].Pierwszyodnosisiędoumiejętnościinterpersonalnych
osób,którewimieniuinstytucjipodejmujądialogzjejotoczeniem.Osobistekontakty
jejreprezentantówzprzedstawicielamipublicznościodgrywająwPRrolęwiększąniż
wjakimkolwiekinnyminstrumenciekomunikacjimarketingowej.Drugipolegana
zastosowaniumożliwychobecniewInternecietechnikkomunikacji(ICT),awięc
e-maili,grupdyskusyjnych,czatów,podawaniadokładnychdanychadresowych,tele-
fonicznych,faksowychinazwiskosób,zktórymimożnasiękontaktować.Trzeciod-
nosisiędokreowaniamechanizmóworganizacyjnychumożliwiającychdialogijego
włączeniedostrategiidziałańinstytucjiprzezzaoferowanietechnicznychipersonal-
nychmożliwościjegoprowadzenia.WedługMaureenTaylor(RutgersUniversity,
USA)iMichaelaKenta(MontclairStateUniversity,USA),znawcówzagadnień,rolą
dialoguwPublicRelationsjestnietylkoangażowaniepublicznościwsprawydotyczą-
ceinstytucji,lecztakżezdobywaniedziękitemuwiedzyooczekiwaniachposzczegól-
nychgrup,ichoceniedotychczasowejoferty.Przynositoobopólnąkorzyść,gdyżpo-
zwalabibliotecepodnosićjakośćzgodniezsugestiamiotoczeniaspołecznego.Dialog
jestnietylkonajbardziejskutecznym,lecztakżenajbardziejetycznymsposobem
