Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
17
1.2.Definicjareputacjiprzedsiębiorstwaiwynikające
zjejprzyjęciakonsekwencjedlapomiaruzjawiska
Mówiącoreputacjiprzedsiębiorstwa,wartozauważyć,żewostatnichlatach
wliteraturzeprzedmiotupojawiałosiębardzowielepojęć,którychużywasięjako
synonimów.Należądonich:tożsamość(identity),wizerunek(image;określenie
stosowanenajczęściejwmarketingu),prestiż(prestige;stosowanewsocjologii),
wartośćfirmy(goodwill;stosowanegłówniewrachunkowościiprawie),szacu-
nek(esteem)czypozycja(standing).Terminnreputacja”najczęściejużywanyjest
wnaukachekonomicznychizarządzaniu.Wtabeli1.1przedstawionoznaczenie
pojęciareputacjiwróżnychkontekstach.
Brakjednoznacznejdefinicjireputacjinastręczawieluproblemów.Utrudnia
analizęipomiarzjawiska,apowstającenieścisłościsąprzedmiotemkrytykiopo-
nentówokreślonegorozumowania20.
Tabela1.1
Znaczeniepojęciareputacjiwwybranychkontekstach
Ekonomia
Strategia
Rachunkowość
Marketing
Komunikacja
Zarządzanie
Socjologia
Kontekst
Reputacjatocharakterystykiisygnały,któreopisująprawdopodobne
zachowanieprzedsiębiorstwawokreślonejsytuacji
Reputacjatoniematerialnezasobyprzedsiębiorstwa,któresątrudnedo
naśladowania,nabycialubzastapieniaprzezkonkurentów.Tworząbariery
rynkowechroniąceichwłaścicieliidająimtrwałąprzewagękonkuren-
cyjną
Reputacjatojedenzwieluniematerialnychskładnikówmajątku,który
tworzywartość,wartośćtęjednakbardzotrudnookreślić
Reputacjatocechaopisującaskojarzenia,jakiejednostkimajązmarką
korporacyjną
Reputacjatocechycharakterystyczneprzedsiębiorstwawynikające
zrelacji,któreprzedsiębiorstwojestwstanienawiązaćzeswoimiintere-
sariuszami
Reputacjatowyobrażenianatematprzedsiębiorstwapowstałewśródjego
interesariuszynaskutekobserwowaniajegodziałańizachowań
Rankingireputacjitokonstrukcjespołecznepochodzącezrelacji,jakie
przedsiębiorstwawykształcajązinteresariuszamiwewspólnymśrodowi-
skuinstytucjonalnym
Rozumieniepojęciareputacji
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawie:C.Fombrun,N.A.Gardberg,J.M.Sever,TheRepu-
tationQuotient:AMulti-stakeholderMeasureofCorporateReputation,nTheJournalofBrand
Management”1999,vol.7,nr4,s.243.
20Wartowtymmiejscuzwrócićuwagęnaczęstemyleniepojęćimageiidentity,októrympisze
J.Wiktorwksiążce:Promocja.Systemkomunikacjiprzedsiębiorstwazrynkiem,Wydawnictwo
NaukowePWN,Warszawa2006,s.72.
