Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
15
siębiorstwaprzezzewnętrznychinteresariuszy,jakimisąklienci,udziałowcy,
media,opiniapublicznaitp.Jesttozgodnezfilozofiąmarketingu,wedługktórej
należysiękoncentrowaćnaklientachiinnychzewnętrznychinteresariuszach
firmy.Stądprzyjęłosię,żewizerunekprzedsiębiorstwaodzwierciedlaopinie,
postawy,odczuciaiskojarzeniaklientówiinnychzewnętrznychinteresariuszy
natematfirmy.Nagrunciemarketingumożemywięcmówićowizerunkuwśród
określonejgrupyosóblubosumarycznejpercepcjipodzielanejprzezwszystkich
interesariuszy.WcześniejcytowanadefinicjaG.R.Dowlingaopierasięnazbio-
rzeznaczeńwśródludzi,nieokreślajednak,czyjesttohomogenicznykolektyw,
czyheterogenicznazbiorowość.Jesttoistotnyaspekt,biorącpoduwagęroz-
ważaniadotyczącezwiązkumiędzywizerunkiemireputacjąwdalszejczęści
opracowania.
Wizerunekprzedsiębiorstwamożeróżnićsięwzależnościodrozpatrywanego
rynkugeograficznego,alerównieżnatymsamymrynkuposzczególniinteresa-
riuszewcaleniemusząidentyczniepostrzegaćorganizacji12.Przedsiębiorstwo
zwykleżyczysobie,abymiędzylicznymijegowizerunkamiistniałaspójność,
niezawszejednakjesttoregułą.Zdarzająsięsytuacje,gdyfirmykorzystają
zfaktuposiadaniazróżnicowanegowizerunkunaposzczególnychrynkachgeo-
graficznych.PrzykładowolepszywizerunekfirmySonywUSApozwalajejna
ustalaniewyższychcenzaproduktywtymkrajuniżwJaponii,gdziecieszysię
mniejsząrenomą.
Kreowaniewizerunkuwiążesięściślezkomunikacją.Wartykulenatemat
zarządzaniareputacjąiwizerunkiemprzedsiębiorstwaE.G.GrayiJ.M.T.Bal-
meromawiają,wjakisposóbfirmytworząswójwizerunek,wykorzystując
różnekanałykomunikacyjne13.Opróczkomunikacjiosobowejibezosobowej
kluczowymczynnikiemwpływającymnawizeruneksądoświadczeniaosób
zdobytewinterakcjizprzedsiębiorstwem.Matoszczególneznaczeniewfir-
machusługowych,wktórychzachowaniepracownikówodgrywazasadnicząrolę
wprocesieświadczeniausługi,awkonsekwencjiwkreowaniuopiniiipostaw
klientów.R.AbrattiT.M.Mofokengpodkreślają,żeatrybutytworzącewize-
runekto:jakość,filozofiaprzedsiębiorstwaipracowników,logofirmy,kultura
organizacyjna,kampaniereklamowe,nazwaprzedsiębiorstwaorazpostawa
sprzedawców14.
Skojarzeniadecydująceowizerunkuprzedsiębiorstwaodnosząsiędocech
materialnychiniematerialnych.PrzykładowoP.Marineauuważa,żewizerunek
12G.R.Dowling,Managing…,s.109-115.
13E.R.Grey,J.M.T.Balmer,ManagingCorporateImageandCorporateReputation,nLong
RangePlanning”1998,vol.31,nr5,s.695-702.
14R.Abratt,T.N.Mofokeng,DevelopmentandManagementofCorporateImageinSouth
Africa,nEuropeanJournalofMarketing”2001,vol.35,nr3,s.368-386.
