Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
25
Przedsiębiorstwomusiteżokreślićswójudziałwrynku.Celemtakiejanali-
zyjestocenapozycjiprzedsiębiorstwajakopunktuwyjściapodejmowaniadziałań
strategicznych.Udziałwrynkuwpływarównieżnarentownośćizyskprzedsiębior-
stwa.Istotnejesttakże,abyzwiększyćsiłęiliczbępowiązańmiędzyróżnymi,od-
rębnymiorganizacjamiwcelunp.reagowanianazmianyzachodzącewotoczeniu.
Jednymzważniejszychwskaźnikówspołecznegooddziaływaniaprasyjest
czytelnictwo.Nakładjestprzybliżonymwskaźnikiemczytelnictwa,nawetgdy
niewiemy,ilewynoszązwroty.Jedenegzemplarzmożebyćbowiemczytany
przezkilkaosób.Oddanychnatematsprzedażyizwrotówważniejszesąinfor-
macjedotycząceocenyczasopismaprzezodbiorców,liczbyczytanychartykułów,
ogólnejilościczasupoświęconegolekturzegazety,profiluczytelnikówposzcze-
gólnychtytułówitp.11Abyuzyskaćteinformacjestosujesięsondażetelefoniczne,
ankietyorazdyskusjewwybranychgrupach(tzw.focusgroups).
Badaniamarketingoweprowadzonesąpoto,byograniczaćryzykopodejmo-
waniabłędnychdecyzjiwprzedsiębiorstwie.Abyosiągnąćtencel,trzebaspełnić
określonewarunki:
-zdefiniowaćcelebadań-precyzyjnieokreślićcelebadawcze(diagno-
styczne,analityczne,prognostyczne),unikaćsytuacji,wktórychbyłybyonezde-
finiowanezbytszerokolubzawąsko;
-określićpodstawowezakresybadawcze:przedmiotowe(np.gazetalubjej
dodatektematyczny),podmiotowe(np.analizowaniekonsumentów,którzykupu-
jąlubniekupujągazety),przestrzenne(zachowaniakonsumentówwzależności
odregionów,zktórychpochodzą)iczasowe(np.zmianywukładzieszatygraficz-
nejdziennikawciąguroku)12.
Należypodkreślić,żewtrakciebadańbardzoważnyjestaspektczasowy.
Analizowanezmianypowinnybyćprzeprowadzanewukładzietygodnia,roku
lubostatnichlat.Istotnejestteżzachowaniezasadyciągłościpomiaru.Oznacza
to,żeprzeprowadzającbadaniaankietowe,trzebazadbaćoto,abykażdegodnia
tygodnia,podczasposzczególnychetapów,równabyłaliczbazrealizowanychwy-
wiadów13.
Najtrudniejszymetapembadańjestjednakprognozowaniezmian.Polski
rynekprasowyodczasówtransformacjiustrojowejprzechodzikryzys,towarzy-
sząmugwałtowneprzeobrażenia.Prognozowaniemożewięcsprowadzaćsię
jedyniedoustaleniakierunkuzmian,ogólnychtendencjiiokreśleniapreferencji
czytelników.
Badaniamarketingoweskładająsięzkilkuetapów.Wyróżniamywśródnich:
-projektowaniebadania-formułowanesąwnimproblemy:decyzyjnyiba-
dawczy,
11Tamże,s.182.
12R.Żabiński,Marketingnarynku…,s.83.
13Tamże,s.85.
