Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
20
Istotastrategiimarketingowych
1.4.Miejscestrategiimarketingowych
wstrukturzestrategiiprzedsiębiorstwa
Miejscestrategiimarketingowychwstrukturzestrategiiprzedsiębiorstwamoże
byćrozpatrywaneprzyzałożeniu,żepozastrategiamimarketingowymiwprzedsię-
biorstwieistniejąrównieżinnestrategie.Miejscestrategiimarketingowychwstru-
kturzeprzedsiębiorstwazależyodsposobuujmowaniamarketingu.
Marketingmożebyćujmowanyprzynajmniejwdwojakisposób:
•wsposóbtradycyjny–jakofunkcjawprzedsiębiorstwie,
•jakokoncepcjadziałaniaprzedsiębiorstwa.
Jeżelimarketingjestujmowanyjakofunkcjawprzedsiębiorstwie,toprzed-
miotemanalizystająsięróżnepoziomy,naktórychmogąbyćformułowane
strategie.Możnawyróżnićtrzypoziomystrategiiodzwierciedlająceichhierarchię:
1)przedsiębiorstwojakocałość(iodpowiadającatemupoziomowistrategia
przedsiębiorstwa),
2)obszardziałalnościgospodarczej(wmiaręjednorodny„biznes”iodpowia-
dającatemupoziomowistrategiaobszarudziałalnościgospodarczej),
3)obszaryfunkcjonalne,np.badaniairozwój,zasobyludzkie,finanse,mar-
keting(iodpowiadającetemupoziomowistrategiefunkcjonalne).
Strategiaprzedsiębiorstwa(globalna),strategieobszarudziałalnościgospodar-
czej(strategicznychjednostekgospodarczych–biznesów)orazstrategiefunkcjonal-
neróżniąsięmiędzysobązakresem,celamiizadaniami,sposobemalokacjizasobów,
źródłamiprzewagikonkurencyjnejorazgłównymiobszaramidecyzyjnymi
5
.
Globalnastrategiaprzedsiębiorstwapolegagłówniena:wyborzedziedzin
działalnościgospodarczejprzezprzedsiębiorstwoorazustaleniutych,któryminie
jestzainteresowane,atakżenapozyskiwaniuzasobówiichalokacjimiędzy
poszczególnerodzajedziałalności.
Strategiestrategicznychjednostekgospodarczych(biznesu)polegajągłów-
nienaokreśleniuzakresudanegoobszarudziałalnościgospodarczej,wyborze
rodzajupożądanejprzewagikonkurencyjnejorazokreśleniusposobudziałania
wdanejbranżylubwdanymsegmencie.
Strategiefunkcjonalne(wtymprzypadkumarketingowe)polegajągłówniena
określeniu,wjakisposóbdanafunkcja(np.marketing)masprzyjaćuzyskaniu
pożądanejprzewagikonkurencyjnejorazintegracjiikoordynacjidanejfunkcji
zinnymifunkcjamiwprzedsiębiorstwie.Zwyodrębnieniatychtrzechpoziomów
wynikapionowyukładstrategii(tablica1.3).
Przedstawionahierarchiaicechystrategiiprzedsiębiorstwamogąbyćpodstawą
umożliwiającąklarownewyróżnieniestrategiimarketingowych.Przytradycyjnym
rozumieniumarketingujakofunkcjiwprzedsiębiorstwiełatwozauważyć,że
5
O.C.Walker,H.W.Boyd,J.-C.Larréché,MarketingStrategy,Irwin–McGraw-Hill,Boston1999,
s.12.
