Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Decyzjemarketingowe
19
Zmianyinstrumentówmarketinguniewymagająnaogółwielkichzasobów.
Dlategomogąsięonestawaćprzedmiotemdecyzjioperacyjnych.
Decyzjemarketingowemogąbyćrozpatrywanezpunktuwidzenia:
•hierarchiiichważności,
•sekwencjiichpodejmowania.
Hierarchiaważnościisekwencjapodejmowaniadecyzjimarketingowychwyni-
kajązukładuelementówstrategiimarketingowej.
Hierarchiadecyzjiodzwierciedlazbiórdecyzjiuporządkowanywedługstopnia
ichważności.Kryteriumocenystopniaważnościdecyzjimogąbyćkonsekwencje
wynikającezpodejmowaniabłędnychdecyzji.Konsekwencjebłędnegowyboru
rynkudocelowegosądużowiększeniżkonsekwencjebłędnegowyborunp.form
promocji.Ztegowynika,żejeśliweźmiemypoduwagękonsekwencjebłędnych
decyzji,tonajważniejszymidecyzjamidlaprzedsiębiorstwasądecyzjestrategiczne
(związanezwyboremrynkudocelowego),anajmniejważnesądecyzjeoperacyjne
dotyczącezmianposzczególnychinstrumentówdziałania.
Zukładuelementówstrategiimarketingowychwynikarównieżsekwencja
podejmowaniadecyzji.Jakjużwskazywano,pierwotnymelementemstrategii
marketingowychjestwybórrynkudocelowego,anienp.nadawanieinstrumentom
określonegokształtu.Ztegowynika,żedecyzjamiopierwotnymcharakterzesą
decyzjestrategiczne.Dopieronastępstwemdecyzjistrategicznychmogąbyć
decyzjetaktyczneioperacyjne.Oznaczato,żeprzedstawionywtablicy1.2układ
decyzji(rozpatrywanyodgórydodołu)odzwierciedlazarównohierachięich
ważności,jakisekwencjęichpodejmowania.
Odprzedstawionegowcześniejschematycznegopowiązaniaelementówstrate-
giimarketingowejzposzczególnymirodzajamidecyzjimogąwystępowaćodstęp-
stwa.Jeżelinp.przedsiębiorstwo,któreutrzymywałodotychczasprzypadkowe
isporadycznekontaktyzezmieniającąsięliczbądystrybutorówidostawców,
dochodzidoprzekonania,żezamiasttychsporadycznychkontaktówtrzebanawią-
zaćdługookresowąwspółpracęzwybranymidystrybutoramiidostawcami,to
zmieniasposóbpostępowania.Zmianatamożebyćuznanazatakradykalną,że
sytuujesięwsferzedecyzjistrategicznych.
Nieulegawątpliwości,żenp.wybóragencjireklamowejprzyczyniasiędo
osiąganiacelówmarketingowych,aledecyzjęowyborzetrudnojestuznaćza
decyzjęstrategiczną.Jeżelijednakprzedsiębiorstwozmieniakoncepcjęreklamy,
azmianatawymagadużejwielkościzasobów,todecyzjazmieniasięwdecyzję
ocharakterzestrategicznym.
Jeżeliprzedsiębiorstwozmieniainstrumentmarketinguiztązmianąjest
związanakoniecznośćprzegrupowaniadużejwielkościzasobów,todecyzja
wsprawietegoprzegrupowanianależydosferyoperacyjnej,aniestrategicznej.
Jeżelikonsekwencjewyborubłędnejdecyzjiwdziedziniezmianyinstrumen-
tówmarketingusąduże,todecyzjedotyczącetejzmianysąprzypisanesferze
operacyjnej,aniestrategicznej.
