Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
18
Istotastrategiimarketingowych
decyzji.Kryteriamisłużącymidowyróżnianiaróżnychrodzajówdecyzjimogą
być:horyzontczasowy,wielkośćnakładówiskalaprzegrupowaniaśrodków
(zasobów),stopieńelastycznościelementustrategiimarketingowejitp.
Decyzje,jakiemogąbyćpodejmowaneprzezprzedsiębiorstwo,możnapo-
dzielićnatrzyrodzaje:
•decyzjestrategiczne,
•decyzjetaktyczne,
•decyzjeoperacyjne.
Jeśliujmiemyproblemwsposóbuproszczonyorazschematyczny,tozwiązki
poszczególnychelementówstrategiimarketingowejzwymienionymirodzajami
decyzjiilustrujetablica1.2.
Tablica1020Elementystrategiimarketingowejirodzajedecyzji
Elementystrategiimarketingowej
Wybórrynkudocelowego
Sposobypostępowania
Instrumentydziałania
Rodzajedecyzji
decyzjestrategiczne
decyzjetaktyczne
decyzjeoperacyjne
Ztablicy1.2wynika,żekażdemuelementowistrategiimarketingowejod-
powiadająodmiennerodzajedecyzji.
Przedsiębiorstwoniewybierarynkudocelowegonakrótkiokres(anina
tydzień,aninamiesiąc).Wybórtenjestdługoterminowy.Przedsiębiorstwo
decydujesięnatakirynekdocelowy,któryzapewniamutrwałąperspektywę
działania.Zmianarynkudocelowegojesttrudnaikosztowna.Wymagaona
całkowitegoprzegrupowaniazasobów.Wybórrynkudocelowegojestnieela-
stycznymelementemstrategiimarketingowej,decydującymodługookresowym
przeznaczeniudużejwielkościzasobów.Stajesięonwzwiązkuztymprzed-
miotemdecyzjistrategicznych.
Sposobypostępowaniamogąbyćrozpatrywanewkrótszymokresieniżwybór
rynkudocelowego.Wramachdanegorynkudocelowegoprzedsiębiorstwomoże,
anajczęściejmusi,zmieniaćsposobypostępowaniawrazzupływemczasuoraz
zkoniecznościuwzględnianiajegofazrozwojowych.
Zmianasposobówpostępowaniawymagaprzegrupowaniazasobów,lecznie
wtakiejskali,jakamamiejscewprzypadkurynkudocelowego.
Sposobypostępowaniasąbardziejelastycznymelementemstrategiimarketin-
gowej,aichzmianywymagająmniejszejwielkościzasobów.Stająsięone
wzwiązkuztymprzedmiotemdecyzjitaktycznych.
Najbardziejelastycznymelementemstrategiimarketingowejsąinstrumenty
działania,któremogąbyćzmienianewkrótkichokresach.Niektóreinstrumenty,
np.promocja,musząbyćzmienianewkrótszychokresach,gdyżwprzeciwnym
wypadkutracąswójpromocyjnycharakter.
