Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
domeny(czylipoziomówosadzonychwyżejwstrukturzeorganizacyjnejniżde-
partmentznajdującysięnapoziomietaktycznym).Przykłademmarketingustra-
tegicznegonapoziomiedomenyjestogólnepozycjonowanieproduktu(marki)
wbranży,czylito,coPorter[1985]nazywaogólnymistrategiamiwskalisek-
torów:przywództwakosztowego,dyferencjacjiiniszyrynkowej.Mimożewli-
teraturzeformalizacjęzarządzanianaszczebludomenyokreślasięnajczęściej
jakobusinessstrategy,jesttodefactostrategiamarketingowaodzwierciedlająca
marketingowąkoncepcjęwzarządzaniuprzedsiębiorstwemjakowyrazzmiany
rolimarketinguworganizacjiewoluującejodmarketingubiernego(opartego
naorientacjiproduktowej),poprzezmarketingorganizacyjnyoorientacjisprze-
dażowejdotzw.marketinguaktywnegopostrzeganegoobecniejakomarketing
strategiczny[Lambin2001;Piercy2008].
Jakiesązatemkorzyścigenerowanepoprzezskutecznebadaniamarketingo-
wedlazarządzaniamarketingowego?Otóżodpowiadającnatopytanie,należy
stwierdzić,żewynikająonezponadprzeciętnej(wstosunkudokonkurentów)
zdolnościfirmdoprawidłowegoujęciawynikówbadańwkontekściewszystkich
planowanychdziałańrynkowychwgospodarkachopartychnawiedzyiinno-
wacjach,którepośrednio,jaktwierdziMazurek-Łopacińska[2002],nabierają
szczególnegoznaczeniapodwpływem:1)szybkościzmiantechnologicznych,
ekonomicznych,politycznychiprawnychotoczeniaskutkującychtym,żeprzed-
siębiorstwamającorazmniejczasunadziałaniaadaptacyjne19;2)nieprzewidy-
walnościpopytu,któregorozwójzależyodczynnikówpozostającychpozain-
tuicyjnąkontroląprzedsiębiorstw;3)złożonościzachowańkonsumentów,które
uwidaczniająsięnajbardziejwkrajachbogatszych;4)rozszerzeniazasięgutery-
torialnegorynkuposzczególnychdóbrwzwiązkuzprocesemnasycaniasięryn-
kówregionalnych,lokalnych,ogólnokrajowychoferowanymiprzezniedobrami,
atakżewzwiązkuzpotrzebąekspansjiprzestrzennejprzedsiębiorstw;5)ro-
snącegoryzykawnlansowaniu”nowychproduktówidecyzjachmarketingowych
oraz6)corazbardziejsztucznegowzrostuliczbymarekwyróżnionychzapomocą
cechwtórnych20.
Powyższeuwarunkowaniamożnabyteżzawęzićdodwóchnajbardziejuogól-
nionychspostrzeżeń,jakiepoczyniliwtymkontekścieMcKenna[1991]iKotler
[2004],mającnauwadze:1)wysokądynamikęzmianwotoczeniukonkuren-
cyjnymfirmoraz2)klasycznystylzarządzaniaorganizacjami,któryuprzednio
bazowałnansilesprzedażowej”,aktórywspółcześniejestwwiększościzasta-
nychprzezfirmysytuacjirynkowychbezużyteczny,oczywiście,biorącpoduwa-
gęzłożonewarunkiotoczeniarynkowego.Jeślibywięcprzyjąć,żewspółczesny
rynekuległznaczącymprzeobrażeniomistałsięprzestrzeniąwniczymnieogra-
19Środkiemstrategicznymstajesięzdolnośćantycypowaniazmianwotoczeniu.
20Badaniamarketingowepozwalająodkrywaćnowestrategiepozycjonowania,abyfirmamo-
głaukierunkowaćnp.odpowiedniestrategiekomunikacjireklamowej.
24
