Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
niczoną,którakształtowanajestdynamicznieprzezwieleczynników[Kramer
2000],tomożnabyteżdojśćdowniosku,żefirmompotrzebnyjesttakirodzaj
badańizakresużytecznychinformacji,którebędąwstaniepowiększaćichza-
sóbwiedzyproporcjonalniedozachodzącychnatymrynkuzmian.Przedsiębior-
stwom,którymniezależynaskutecznychbadaniachmarketingowych,trudno
będziewychwycićwłaściwymoment,wktórymrynekzaczniesięrozwijać,lub
odwrotnie,kiedysięskurczyinastąpinanimrecesja.Przedsiębiorstwo,podob-
niejakcałyrynekiodbiorcy,podlegaciągłejewolucji,cooznacza,żeproces
dostosowywaniasięfirmydozmianitworzeniaodpowiedniegozapleczainfor-
macyjnegowramachskutecznychbadań,wtymprzyjęciaodpowiedniegowa-
riantuzarządzaniamarketingowegoprzedsiębiorstwem,stajesięwyższąracją
stanu[Jeuck1986;Woźniak2000;Piercy2008].
Pozatymznaczenieskutecznychbadańmarketingowychdlazarządzania
marketingowegojesttymwiększe,wimbliższychrelacjachpozostajefirma
zotoczeniemrynkowymiimwyraźniejszastajesiępotrzebaorientacjifirmy
nazewnątrz,np.nafinalnychodbiorcach(tabela1)[Knecht2004].Paradoksal-
niejednakznaczeniebadańmarketingowychbędziewzrastaćszybciejwtych
organizacjach,którebędąogniskowaćsięnaponadprzeciętnymrozwojuwra-
machprzyjętegomodelubiznesu.Wkonsekwencjiodpowiednioprzyjętegosty-
luzarządzaniafirmąizarządzaniainformacjamizbadańfirmynietylkobędą
Tabela1.Efektyprzyjętejprzezfirmyorientacjizewnętrznejiorientacjiwewnętrznej
Znaczenie
izakreswyko-
rzystaniabadań
marketingowych
Koncentracja
Punktwyjścia
wpodejmowa-
nychdziałaniach
Orientacja
strategiczna
Taktyczne
posunięcia
Kryteriaoceny
znaczenieogromneiszerokizakres
wykorzystaniabadańmarketingo-
wychdoróżnychcelów
rynek/otoczeniezewnętrzne
izasobyniematerialne(informacje,
wiedza,know-how)przedzasobami
materialnymi;orientacjagłównie
prospektywna,prorynkowaipro-
konsumencka
strukturarynku/otoczeniaze-
wnętrznego
osiągnięcieprzewagikonkurencyj-
nejnarynku
pozyskiwanieniezbędnychzasobów
informacyjnychiwiedzyknow-how
/informacjidodziałań
Firmyopartenaorientacji
zewnętrznej
znaczenieznikomelubżadne(czę-
stoprowizoryczne);wąskizakres
wykorzystaniabadańmarketingo-
wych
zasobymaterialneikoncentracjana
otoczeniuwewnętrznym;orientacja
głównienaczynnikachprodukcyj-
nych,kapitalefirmitp.
silnestronyprzedsiębiorstwa
istrukturabranży
rozwójzasobówstrategicznych
wfirmie
zdobywanieiumacnianiepozycji,
ewentualniepozyskiwaniezasobów
informacyjnychwceludalszego
umocnieniapozycji
Firmyopartenaorientacji
wewnętrznej
25
