Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
mogływyprzedzaćwstrategicznychdziałaniachposunięciakonkurencji,ale
będąrównieżwstaniesprostaćpresji,którąnarzucaotoczeniezewnętrzne.Będą
teżmogłydopasowaćwłasnedziałaniamarketingowedospecyficznychwyma-
gańrynkupoprzezwyrażenieodpowiedniejgotowościdosłuchaniaodbiorców
napodstawiepozyskiwanychodnichinformacjiiofertdostosowywanychdo
wymagańposzczególnychsegmentówrynku[Gefroy1996].Innymisłowy,sku-
tecznebadaniamarketingowesąważne,aleprzedewszystkimdlafirm,które
dążądozachowaniabliższych,niżczyniątokonkurenci,relacjizotoczeniem
zewnętrznym-rynkiemijegoodbiorcami.Taprawidłowośćodnosisięzresztą
takżedotychfirm,któreznajdująsięwpoczątkowejfaziepodejmowanianie-
śmiałychpróbnawiązywaniakontaktuipodtrzymywaniadługotrwałychrelacji
zotoczeniemzewnętrznym.Nieulegateżwątpliwości,żewewspółczesnych
realiachrynkowychwdrażaniestrategiimarketingowych,bezgłębszegownik-
nięciawryneknabazieinformacji,byłobynieroztropne21.Dowodzitegozresztą
teoriamarketingowa,którawswejistocienietylkoodwołujesiędoprostejtrans-
akcjiwymiennychśrodkówmaterialnychmiędzysprzedającymakupującym,
alerównieżwskazujenaszerszykontekstprzepływówinformacyjnychmiędzy
stronąpodażowąastronąpopytową.Tymbardziejwięcnależysądzić,żebez
informacjistrategicznedziałaniamarketingowenarynkubyłybyutrudnionelub
wznacznysposóbchybione.Przypomnijmy,żefirmyoperującewspecyficznych
warunkachwdanejbranżyiznajdującesięwfazienegentropiiorazkompensa-
cjizysków,dążącdoprzewagikonkurencyjnej,sązmuszonedorozwojubadań
marketingowychwtempieszybszym,niżczyniątokonkurenci.Wartozatem
rozważyćteaspektykonkurencyjności,którepowodująprzyspieszenieowego
tempa,awsposóbszczególnyte,któreodnosząsiędostrukturyrynku(strony
podażowej-konkurentów,jakistronypopytowej-indywidualnychkonsumen-
tów)orazspecyfikiposzczególnychbranż.
Oczywiście,wtymmiejscuniebędziemygłosićtrywialnychtwierdzeń
świadczącychotym,żewysokipoziomkonkurencyjności-wprzeciwieństwie
dooligopolu,atymbardziejrynkówmonopolistycznych-wymuszanafirmach
walkęonabywców,konsumentówpoprzezgenerowanielepszych-korzystniej-
szychdlanichofertproduktowych.Patrzącjednakodstronyutylitarnychiemo-
cjonalnychkorzyści,jakieotrzymująfinalninabywcyzposzczególnychofert,
możnastwierdzić,żeofertytestająsiędlanichtylkowtedyatrakcyjne,gdy
zawierająwyższyniżukonkurentówpoziomsubiektywnieodczuwanejwarto-
ści.Oznaczato,żestwarzaniewartościwproduktachdlakonsumentówzależy
odposiadanychprzezfirmęużytecznychinformacji,opisującychwwiarygodny
21Brakrealizacjibadańmarketingowychsprawia,żefirmyniemajążadnychszansnamini-
malizacjębłęduwpodejmowaniudecyzjioraznazmniejszeniestopnianiepewnościtowarzyszącej
wramachprowadzonejdziałalnościgospodarczej.Ocenyopartenawyczuciuiintuicji,niestety,
częstozawodzą[McCarthyiPerreault1993].
26
