Zarządzanie marketingiem

Monika Hajdas, Witold Kowal, Jarosław Woźniczka

Uzyskaj dostęp

ISBN/ISSN:

978-83-7695-440-0

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Rok wydania:

2014

Liczba stron:

430

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Bibliografia:

. Zarządzanie marketingiem. Red. Hajdas, Monika; Kowal, Witold; Woźniczka, Jarosław . : Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 2014, 430 s. ISBN 978-83-7695-440-0

Bibliografia refWorks:

RT Book, Whole

SR Electronic(1)

A2 Hajdas, M.

A2 Kowal, W.

A2 Woźniczka, J.

T1 Zarządzanie marketingiem

PB Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

YR 2014

SN 978-83-7695-440-0

Bibliografia BibTex:

@Book{ 172268, author = "", editor = "Hajdas, Monika and Kowal, Witold and Woźniczka, Jarosław", title = "Zarządzanie marketingiem", publisher = "Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu", year = "2014", address = "", isbn = "978-83-7695-440-0" }

Bibliografia endNote:

TY - BOOK

AU -

ED - Hajdas, Monika

ED - Kowal, Witold

ED - Woźniczka, Jarosław

TI - Zarządzanie marketingiem

PB - Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

CY -

PY - 2014

SN - 978-83-7695-440-0

ER -

Netografia (standard APA):

. Red. Hajdas, Monika; Kowal, Witold; Woźniczka, Jarosław. Zarządzanie marketingiem [baza danych online] : Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 2014 [dostęp: 03 07 2024]. Dostęp w Ibuk Libra: https://libra.ibuk.pl/reader/zarzadzanie-marketingiem-monika-hajdas-witold-kowal-172268.

marketing, segmentacja rynku, ekonomia, analiza, nabywca, Marketing-Mix, makrootoczenie

Gdy w latach 50. XX w. w USA rodził się współczesny marketing, nie prze¬widywano zapewne, jak duży wpływ na rzeczywistość wywrze ta koncepcja zarządzania. Jak globalny będzie jej zasięg, w jak wielu dziedzinach znajdzie zastosowanie, jak się ...

Więcej

ISBN/ISSN:

978-83-7695-440-0

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Rok wydania:

2014

Liczba stron:

430

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Wprowadzenie10
Rozdział 1. Marketing jako przedmiot zarządzania14
1.1. Marketing i jego znaczenie w organizacji15
1.1.1. Rynek jako środowisko marketingu15
1.1.2. Marketing i orientacja rynkowa organizacji17
1.2. Marketingowa koncepcja funkcjonowania organizacji24
1.2.1. Zasoby organizacji i szansa rynkowa24
1.2.2. Dobry produkt jako podstawa przewagi konkurencyjnej28
1.2.3. Użyteczność oferty marketingowej i jej składniki: marketing-mix31
1.3. Zakres zarządzania marketingiem36
1.3.1. Zasadnicze procesy wchodzące w zakres zarządzania marketingiem36
1.3.2. Przedmiotowy zakres zarządzania marketingiem41
Rozdział 2. Analiza sytuacji46
2.1. Zakres analizy sytuacji47
2.2. Analiza makrootoczenia53
2.2.1. Zakres analizy makrootoczenia53
2.2.2. Analiza warunków naturalnych55
2.2.3. Analiza czynników ekonomicznych59
2.2.4. Analiza czynników technologicznych61
2.2.5. Analiza czynników polityczno-prawnych65
2.2.6. Analiza czynników społeczno-kulturowych70
2.3. Analiza nabywców74
2.3.1. Zakres analizy nabywców74
2.3.2. Segmentacja rynku88
2.3.3. Metody gromadzenia i analizy informacji o nabywcach102
2.4. Analiza otoczenia konkurencyjnego112
2.4.1. Zakres analizy otoczenia konkurencyjnego112
2.4.2. Analiza informacji o konkurentach115
2.4.3. Analiza informacji o ofertach substytucyjnych129
2.4.4. Analiza informacji o dostawcach131
2.4.5. Analiza informacji o pośrednikach135
2.4.6. Wybrane metody analizy otoczenia konkurencyjnego138
2.5. Prognozowanie przyszłych efektów działania153
2.5.1. Przewidywanie przyszłości jako podstawa procesu planowania marketingowego153
2.5.2. Sporządzanie prognoz dla rynku155
2.5.3. Sporządzanie prognoz dla organizacji159
2.6. Analiza własnych zasobów i zdolności165
2.6.1. Analiza zasobów organizacji165
2.6.2. Analiza aktywów marketingowych169
2.6.3. Analiza oferty marketingowej172
2.7. Podsumowanie analizy sytuacji: analiza SWOT181
Rozdział 3. Planowanie działań marketingowych192
3.1. Proces planowania marketingowego i jego etapy193
3.2. Podstawy strategicznych i operacyjnych planów marketingowych196
3.2.1. Strategiczne i operacyjne decyzje marketingowe196
3.2.2. Formułowanie misji organizacji198
3.2.3. Wyznaczanie strategicznych celów marketingowych200
3.3. Opracowanie strategii marketingowej206
3.3.1. Budowa strategii marketingowej206
3.3.2. Wybór rynku docelowego210
3.3.3. Wybór sposobu wyróżnienia oferty marketingowej215
3.4. Rodzaje strategii marketingowej220
3.4.1. Strategie produktowo-rynkowe220
3.4.2. Strategie konkurencyjne225
3.5. Opracowanie operacyjnego planu marketingowego240
Rozdział 4. Zarządzanie narzędziami marketingowymi250
4.1. Zarządzanie produktem251
4.1.1. Zakres zarządzania produktem251
4.1.2. Zarządzanie rozwojem nowego produktu251
4.1.3. Zarządzanie produktem w cyklu życia258
4.1.4. Zarządzanie marką266
4.1.5. Zarządzanie asortymentem268
4.2. Zarządzanie ceną271
4.2.1. Decyzje cenowe i ich uwarunkowania271
4.2.2. Strategie cenowe274
4.3. Zarządzanie dystrybucją278
4.3.1. Uwarunkowania decyzji w zakresie zarządzania dystrybucją278
4.3.2. Zarządzanie kanałem dystrybucji281
4.3.3. Zarządzanie logistyką w kanale dystrybucji291
4.4. Zarządzanie komunikacją marketingową294
4.4.1. Zintegrowana komunikacja marketingowa294
4.4.2. Narzędzia komunikacji marketingowej304
Rozdział 5. Organizowanie i realizacja działalności marketingowej314
5.1. Znaczenie i zakres organizowania działań marketingowych315
5.2. Miejsce marketingu w ogólnej strukturze organizacyjnej318
5.3. Wewnętrzna organizacja marketingu324
5.3.1. Czynniki wpływające na sposób organizacji marketingu324
5.3.2. Struktura funkcjonalna329
5.3.3. Struktura produktowa330
5.3.4. Struktura rynkowa335
5.3.5. Struktura macierzowa341
5.4. Organizacja współpracy z partnerami zewnętrznymi344
5.4.1. Zasadnicze przyczyny i formy współpracy z partnerami zewnętrznymi344
5.4.2. Outsourcing346
5.4.3. Inne formy współpracy z partnerami zewnętrznymi350
5.5. Wdrożenie planu marketingowego357
Rozdział 6. Kontrola wyników działań marketingowych372
6.1. Istota kontroli marketingowej373
6.2. Zmienność kontroli marketingowej i jej zadań379
6.3. Narzędzia operacyjnej kontroli marketingowej386
6.4. Narzędzia strategicznej kontroli marketingowej401
Bibliografia412
Spis rysunków422
Spis tabel424
Indeks pojęć426

1.Marketingjakoprzedmiotzarządzania

Tymsamymdlaspecjalistyds.marketingustwierdzenie,że„produktjest

dobry,tylkoniechcesięsprzedawać”,jestwewnętrzniesprzeczne.Jeślidobro

lubusługaniesprzedająsię,toznaczy,żezjakichśwzględównabywcynie

chcąichkupować,ainnekryteriaocenywartościofertyniemająznaczenia.

Produktmożebyćwykonanyzwysokiejjakościmateriałów,opieraćsięnaza-

awansowanejtechnologii,miećwyróżniającywygląd,możebyćsprzedawany

podznanąmarkąlubponiskiejcenie,jednakjeślijegowynikisprzedażowesą

niskie,akosztywytworzeniaisprzedażyprzewyższająprzychódzesprzedaży,

niemożnagouznaćzadobry.Tozłyprodukt,któryprędzejczypóźniejmusi

byćwycofanyzcałościlubczęścirynku.Wpraktycedziejesiętakbardzoczę-

sto–jakpokazująwynikiróżnorodnychbadań,wskaźniksukcesuprzywprowa-

dzaniunowychproduktównarynekwynosiwróżnychbranżachod30do80%,

aniekiedyjestjeszczeniższy21.

PROSTOZRYNKU

AgrosNova2

W2004r.przedsiębiorstwoAgrosNovawprowadziłonarynekkrajowyinnowacyjnyproduktspożywczy

onazwieFrutimil.Byłatomieszankasokuowocowegozmlekiem.Nowośćtamiałacharakternowejna

polskimrynkukategoriiproduktu,sprzedawanejjednakjużwcześniejwEuropieZachodniej.

Jakpodawanonastronieinternetowejfrmy,Frutimilmiał„zupełnienowy,wyjątkowysmak

idelikatnąkonsystencję”orazłączyłwsobie„witaminyzowocówzodżywczymiwartościamimleka”.

JednaszklankaFrutimiluzawierała„tylesamowapnia,coszklankamleka”.Produktoferowano

wczterechsmakach:pomarańczowym,brzoskwiniowo-mangowym,bananowo-jabłkowo-mandaryn-

kowo-waniliowymiegzotycznymorazwdwóchrodzajachopakowańkartonowychopojemności

1li250ml.

DysponującwynikamibadańprzeprowadzonychprzezfrmębadawcząSMG/KRC,frma

spodziewałasię,żeproduktzostaniezaakceptowanyprzeznabywców.Wtrakciebadańok.90%

respondentówwysokooceniłojegowalorysmakowe,aniemaltylesamowyraziłozamiarjegozakupu

conajmniejrazwtygodniu.Produktwprowadzonodosprzedażywstyczniu2004r.,wspierającgo

intensywnąkampaniąreklamowąorazdziałaniamipromocyjnymiwpunktachsprzedażyiskierowanymi

dodystrybutorów.

Podkoniec2005r.,czylipodwóchlatachodwprowadzenia,wzwiązkuzniezadowalającą

sprzedażą,frmazdecydowałasięnawycofanieFrutimiluzrynku.Jakstwierdziłprezeszarządu,

R.Niewiadomski:„okazałosię,żepolscykonsumenciniesąjeszczegotowinatakąinnowację.Frutimil

mógłbypozostaćnarynkujakoproduktniszowy,zszansąnaszersządystrybucjępodługiejikosztownej

kampaniiedukacyjnej.[ł]natakąstrategięniezdecydowaliśmysięjednakanimy,ani[koncern]

Danone,któryniemalrównocześnieznamiwprowadził[ł]napójopodobnejformule,apokilku

miesiącachwycofałgozrynku”.

Podobnylosspotkałinnąinnowacjętejsamejfrmy–produktonazwieCzekoDżemi,sprzedawany

podmarkąŁowicziwprowadzonynarynekw2006r.Stanowiłonpołączeniedżemuznaturalnych

owocówzmlecznączekoladą.Ideaproduktupolegałanaopracowaniusmacznegoiniekonwencjonal-

negomiksuopartegonaprzetworachowocowychzdodatkiemczekolady,którymógłbykonkurować

Brak wyników

Zarządzanie marketingiem

Treść książki

Znajdź bibliotekę blisko siebie, i uzyskaj dostęp do ebooka w systemie IBUK Libra