Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
8
Wstęp
ziomienietylkosamychnarzędzipromotionmix(reklamy,promocjiosobistej,
promocjisprzedażyipublicrelations),aleteżmarketingumixorazelementów
takichjakwizja,misjaczygłównezałożeniastrategicznefirmy.Dlategonależy
rozważaćibadaćkomunikacjęmarketingowąwaspekciedziałaniacałejorgani-
zacjiitakiepodejście–osadzonewstosunkowonowejkoncepcjizintegrowanej
komunikacjimarketingowej–przyjętowniniejszejmonografii.
Wedługistniejącychdefinicjizintegrowanakomunikacjamarketingowaozna-
czaspójne,wykorzystująceefektsynergiikomunikowaniedoodbiorców,
przyużyciuróżnorodnychnarzędziikanałówkomunikacji,takbyzarówno
wkrótkim,średnim,jakidługimokresieumożliwiaćorganizacjibudowanie
korzystnychrelacjizotoczeniem(Porcu,delBarrio-GarciaiKitchen,2012).
Jednakprzeprowadzonaprzezautorkęszczegółowaanalizadotychczasowego
dorobkubadawczegoorazpraktykidziałaniamuzeówpozwalastwierdzić,że
wniewielkimjeszczezakresiedostrzegasięznaczeniezintegrowanejkomuni-
kacjimarketingowejwdziałalnościtychinstytucji.Tymczasem,wzwiązkuze
zmianamiotoczenia(m.in.technologicznegoczyspołecznego)idynamicznym
rozwojemrynkukultury,zintegrowanewykorzystanienarzędzikomunikacji
marketingowejwdziałalnościwspółczesnegomuzeummazpewnościąklu-
czoweznaczeniewbudowaniuprzezniepozytywnychrelacjizotoczeniem,
zwłaszczazpublicznością,acozatymidzie–wrealizowaniuprzezniezało-
żonychcelówifunkcji.
Biorącpoduwagępowyżejzidentyfikowanąlukępoznawczą,sformułowano
głównycelnaukowyniniejszejmonografii,jakimjestidentyfikacjadziałańmu-
zeówwobszarzekomunikacjimarketingowejorazzakresuichzintegrowania
waspekciebudowaniakorzystnychrelacjizotoczeniem,wtymwszczególno-
ścizpublicznością.Prowadzonebadaniamiałyodpowiedziećnasyntetycznie
sformułowanepytaniebadawcze,brzmiące:Czyiwjakisposóbmożnawykorzy-
staćkoncepcjęzintegrowanejkomunikacjimarketingowejwdziałalnościmuzeum,jako
specyficznegopodmioturynkukultury,celembudowaniakorzystnychrelacjimuzeum
zotoczeniem,aprzedewszystkimzodbiorcamiofertymuzealnej?
Głównemucelowinaukowemutowarzyszyłyceleszczegółowe,takiejak:
1.zgromadzenieiuporządkowanieistniejącychdefnicjiiklasyfkacjimuzeów
orazprzedstawienieipodjęciepróbyrozstrzygnięciaistniejącychnagruncie
naukowymkontrowersjidotyczącychwspółczesnychfunkcjimuzeów,
2.usystematyzowaniewiedzynaukowejwzakresiekoncepcjizintegrowanej
komunikacjimarketingowej,
3.wyodrębnieniepoziomów,płaszczyznorazkanałówinarzędzikomunikacji
marketingowejstosowanychprzezmuzea,
4.identyfkacjacharakterurelacjimuzeumzpodmiotamiotoczenia,zwłaszcza
zadresatamiofertymuzealnej,
