Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
12
1972,RobsoniRowe1997].Ogólnierzeczbiorąc,brakrdzeniateoretycznego
tworzonegonapodstawielogicznejspójnościtwierdzeńiprzyjętychontologicz-
nychiepistemologicznychzałożeńfilozoficznych,rygorueksperymentalnych
badańempirycznychpozwalającychnazrozumienienaturyzależnościprzy-
czynowych,budowęiweryfikacjęhipoteziprawnaukowychjestjużodponad
półwieczawskazywanyjakopodłożekryzysutożsamościmarketingujakodys-
cypliny[Bartels1951,Sagan2005b].
Naproblemtożsamościdyscyplinynaukowejmożnaspojrzećzkilkupunk-
tówwidzenia.Wprzypadkumarketinguodnosisięgodoproblemówzwiąza-
nychzkategoryzacjąpojęciową,tożsamościąmetodologicznąidojrzałością
instytucjonalną.Pierwszym,najczęściejzwiązanymztożsamościąmarketingu
jakonauki,nieporozumieniemjestdwuznacznośćsamegoterminunmar-
keting”,którymokreślanajestzarówno-jaktoujmujeJ.Altkorn-filozofia
światabiznesu[Podstawymarketingu…1996],jakrównieżdyscyplinanaukowa
mającanaceluopisaćiwyjaśnićtenwymiarświatabiznesu.Zauważonaprzez
R.Bartelsaniejednoznacznośćterminologicznamarketingu(pojęciemarketingu
nierozgraniczapraktykówmarketingu-sferybiznesu,ibadaczymarketingu
-sferyakademickiej)powoduje,żepraktycymarketingupostrzegajądziedzinę
marketinguwyłącznieprzezpryzmatorganizacjinakierowanychnazysk,pod-
kreślająwymiarmikromarketingowyoraznormatywny,gdytymczasemcelem
badańmarketinguwsferzeakademickiejjestopis,wyjaśnianie,predykcjalub
rozumieniezjawiskmarketingowych,coskłaniabadaczydoprzyjmowaniaraczej
perspektywypozytywnejiczęściejrównieżmakromarketingowej1.
Wdrugim,klasycznymujęciutożsamośćdanejdyscypliny(wtymmarke-
tingu)konstytuujewyodrębnionyprzedmiotbadań,aspektiwłaściwedladanej
dyscyplinypodejściebadawcze[BiałeckiiGołębiowski2004].Natenaspekt
kładąnacisknajczęściejkrytycywyodrębnianiamarketingujakodyscypliny
naukowej,którzypodkreślająinterdyscyplinarnośćprzedmiotuiaspektubadań
ieklektycznośćpodejśćimetod[Dietl2001i2004,Żabiński2004i2006].
Wwiększościpracteoretycznychkwestiatabyłaprzedmiotemszczególnego
zainteresowania.Omawiajączagadnieniarozwojumarketingu,należyzadać
podstawowepytanie,czymarketingposiadapewienrodzajl’espiritscientifique,
naktóryskładasięintelektualnadociekliwośćidocieraniedoźródełproblemu,
inwencjamyśli,krytycyzmitwórczewątpienie,systematyczność,ścisłość
1Jużw1959r.R.Bartels,zauważającnieokreślonośćterminologicznąmarketingu,propono-
wałnazywaniemarketinguakademickiegonmarketologią”,ponieważnormatywnymikromarke-
tinguprawianywprzedsiębiorstwachniejestizdefinicjiniemożebyćnauką(podobnypogląd
głosiłS.Levy,któryproponowałnazwęnmarkologia”).Stąddostrzeganietylkotegowymiaru
marketinguidyskusjenadnaukowymstatusemtakrozumianegomarketingusąjałoweiskazane
zgórynaniepowodzenie.Zob.[Bartels1959].
