Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
18
rzenaukspołecznych,takichjakekonomia,socjologiaczypsychologia,które
znajdująsięnawetwniecouboższympoludefinicyjnym.Nieuwzględniają
wswychzainteresowaniachwymiarumikro-makro(psychologia),normatyw-
nego(socjologia)czynonprofit(ekonomia).Dlategozpunktuwidzeniazakresu
domenymetodologicznejmożnapokusićsięośmiałąhipotezę,żemarketingjest
najbardziejrozwiniętąizłożonądyscyplinąakademickąwobszarzenaukspo-
łecznych,uwzględniającąjednocześniewszystkietrzydychotomiewyróżnione
przezS.D.Hunta.
Tożsamośćmarketingu(takjakkażdejinnejdyscyplinynaukowej)wiążesię
zprocesemposzukiwaniaprawdy.Procestenmacharakterspołecznyiodbywa
sięwdrodzekomunikowaniaiuzgadnianiaprzezbadaczywynikówswoich
badań.Stądtworzonawiedzamacharakterintersubiektywny,tymczasowy,jest
przedmiotemciągłegouzgadnianiaikontroli.Wtymcelu,równieżwbadaniach
prowadzonychwobszarzemarketingu(szczególniemarketmetrics),kładziesię
corazwiększynacisknakoniecznośćuzyskiwaniatzw.twardychdanych,diagno-
styczniezorientowanychanaliziweryfikowalnychwniosków6.
Regułaprowadzeniapoprawnychmetodologiczniebadań,równieżwobsza-
rzemarketingu,wymuszakoniecznośćspełnieniapodstawowejzasadybadań
naukowych,jakąjestzasadaporównywalnościireplikacjibadańwprzekroju
populacyjnym(awszczególnościmiędzynarodowym).Zasadareplikacjijest
jednymzpodstawowychwarunkówrozwojudanejdyscyplinynaukowej.Moż-
liwośćpowtórzeniabadaniaitymsamymweryfikacjiuzyskanegowynikujest
szczególnieważnawbadaniachnaukowychwykorzystującychpodejściezarówno
eksperymentalne,jakiprzekrojowe(modelowe).Wprzypadkumarketingu,jak
wskazująanalizyH.Evanschitzky’ego,C.Baumgartha,R.HubbardaiJ.S.Arm-
stronga[Evanschitzkyiin.2007],badaniareplikacyjnewlatach1974-1989
obejmowałyjedynie2,4%wszystkichpublikowanychbadańwnajważniejszych
czasopismachmarketingowych,awlatach1990-2004udziałtenspadłdo1,7%.
Zbadańrozpoznawczychprzeprowadzonychprzezautorawynika,żerównież
wpolskichczasopismachmarketingowychbrakwzasadziepublikacjipozwalają-
cychnaprzeprowadzeniebadańreplikacyjnychnaichpodstawie7.
6Wewspółczesnychbadaniachekonomicznychispołecznychcorazbardziejwidocznyjest
nurtmetodologicznyzwiązanyznklinicznym”podejściemdorozwiązywaniaproblemówpolityki
ekonomicznejispołecznej.J.D.Sachspostulujewręczreorientacjęekonomiiwstronępodejśćkli-
nicznychwmedycynie.Wobszarzemarketingupodejścietopoleganaopieraniusięnadowodach
(evidencebasedmarketing).Zob.[Sagan2009c].
7Jedyniewkilkuspośród43analizowanychartykułówdotyczącychsprawozdańzbadań
empirycznychwczasopismachnMarketingiRynek”inMarketingwPraktyce”zlat1997-2007
zawartoinformacjepozwalającenapełnąreplikacjęprzeprowadzonegobadanialubanalizy
danych.Wkolejnychlatachsytuacjataniepoprawiłasię.
