Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
•corazbardziejsztucznywzrostliczbymarekwyróżnionychzapomocącechwtórnych(badaniamarketingowepozwalająodkryćnowe
strategiepozycjonowania,abyukierunkowaćstrategiekomunikacjireklamowej).
Narys.1.2przedstawionokierunkizmianwbadaniachmarketingowychwywołanenowymikontekstamibadawczymi.
Rysunek1.2.Zmianywbadaniachmarketingowychwywołanenowymikontekstamibadawczymi
Źródło:K.Mazurek-Łopacińska,M.Sobocińska,
Rozwójbadańmarketingowych–wkierunkunowychpodejśćikontekstówbadawczychzwiązanychzfunkcjonowaniem
przedsiębiorstwa
,w:
Badaniamarketingowe–metody,nowepodejściaikontekstybadawcze
,K.Mazurek-Łopacińska,M.Sobocińska(red.),„PraceNaukoweUniwersytetu
EkonomicznegoweWrocławiu”2011,nr236,s.14.
1.1.3.Użytecznośćbadańmarketingowych
Przedpodjęciemdecyzjioprzeprowadzeniubadańmarketingowychoceniasięprzewidywanąużytecznośćtychbadań.Bierzesięwówczas
poduwagęnastępująceczynniki[1]:
1.czasdodyspozycjiprzedpodjęciemdecyzjimarketingowej,
2.dostępnośćpotrzebnychinformacji,
3.naturędecyzji,
4.wartośćdodatkowejinformacjiwstosunkudokosztówichuzyskania.
Ad1.Przymusczasumożewykluczyćzastosowaniebadańmarketingowych.Wwieluwypadkachdecyzjepowinnybyćpodjęte
natychmiast,nawetjeślisięjestświadomymtego,żeinformacje,którymidysponujemy,sąniekompletne.Najważniejszedlamenedżera
jestbowiemwówczasskorzystaniezsytuacjidogodnejdopodjęciadecyzji.Zpomocąmożeprzyjśćjedyniesystemstałejinformacji
marketingowej.
Ad2.Wwieluprzypadkachfirmadysponujeinformacjamiwystarczającymidopodjęciadecyzjiiniemusiodwoływaćsiędobadań
marketingowych.Takiesytuacjewystępująwówczas,gdydobrzefunkcjonujesystemstałejinformacjimarketingowej.Potrzebnajestteż
świadomość,żeinformacjiwpełnikompletnejiniezawodnejwrzeczywistościniemaiżeniemożnadokońcawyeliminowaćryzyka.
Ad3.Użytecznośćbadańmarketingowychzależyodnaturydecyzji,któramabyćpodjęta.Rutynowadecyzjaniewymagadogłębnych
badań,gdyżznanesąjejnajważniejszeuwarunkowaniaimechanizmoddziaływanianadanezjawiskoczyproces.
Ponadtokosztewentualnegobłędujestrelatywnienieduży.Natomiastimwiększejeststrategicznebądźtaktyczneznaczeniedecyzji,
tymbardziejuzasadnionesąbadania.
Ad4.Wkażdejsytuacjidecyzyjnejmenedżermusizidentyfikowaćalternatywnesposobydziałaniaiokreślićwartośćkażdejzdwu
możliwościwstosunkudojejkosztu.
Prowadzeniebadańmarketingowychpociągazasobąwiększekoszty,atemusząsięfirmieopłacać.Dlategowydatkinabadania
marketingowemogąbyćrozważanejakoalternatywainwestycyjna.Wtedymenedżermusirozważyćnastępującepytania:
•jakiesąszansezwrotuwydatkówponiesionychnabadaniamarketingowe,
•czyinformacjeuzyskanedziękibadaniomzwiększąjakośćdecyzjimarketingowejwstopniuuzasadniającymwydatek,
•czyproponowanewydatkibędąwykorzystanewnajlepszydostępnysposób.
Prawdopodobieństwokorzyściorazkosztyzwiązanezkażdąmożliwościąbadawcząmożnaoszacowaćzapomocąmetod
statystycznych.
Narysunku1.3przedstawionokryteria,którymipowinienkierowaćsięzarządmarketingowyprzedpodjęciemdecyzjioprowadzeniulub
zaniechaniubadańmarketingowych.
