Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
stosunkudoinnychzjawisklubozależnościmiędzyzjawiskami.Hipotezatworzyzatemmożliwąodpowiedźnapytaniepostawione
wbadaniach.Powinnawięcbyćtaksformułowana,abymożliwebyłojejzweryfikowanie.
Podstawąformułowaniahipotezsą:wiedzadostępnawdanejdziedzinie,istniejąceteorie,doświadczeniemenedżeraorazrezultaty
wcześniejszychbadań.Gdyniedysponujemyżadnąinformacjądowsparciahipotezy,możnajądedukować,posługującsięprostą
spekulacjąmyślową.
Jakiejestznaczeniehipotezwbadaniach?Popierwsze,pozwalająonebudowaćstrukturęproblemu,proponującprzyjęcieokreślonych
relacjimiędzyzmiennymi.Ponadtowyznaczająkierunekwbadaniachorazwanalizierezultatów.
Przykładowo,jeśliprzytoczysięinformacjęospadkusprzedażychłodziarekmarkiWhirlpool,tobędziemożnasformułowaćhipotezy
odpowiadającedwómgrupompytańbadawczych:
•czyspadeksprzedażyjestzwiązanyzcyklemżyciaproduktu–rynku,awięcwynikazpopytuglobalnegoijegodeterminant?
•czyprzyczynspadkusprzedażytrzebaposzukiwaćwrozwiązaniachdystrybucji,cenlubrosnącejkonkurencji?
Wodniesieniudopierwszegopytaniabadawczegomożnasformułowaćnastępującehipotezyczymożliweodpowiedzi:
•pojawiłasięatrakcyjnaofertachłodziarekzimportu;
•występujewzględnenasycenierynkuchłodziarkami;
•konsumencidysponująmniejsząsiłąnabywczą.
Problemywskazaneprzezwymienionehipotezymająróżnąnaturę,podobniejakinformacjepotrzebnedoichzweryfikowania.
1.2.3.Opracowanieplanubadań
Podstawowedecyzjepodejmowanenatymetapieobejmują:
•wybórtypubadań,
•wybórzmiennychdoobserwowaniaipomiaru,
•wybórźródełinformacji,
•wybórmetodgromadzeniairejestrowaniainformacji,
•wybórinstrumentówpomiarowychorazmetodanalizyinformacji.
Poszczególnesekwencjeopracowaniaplanubadańprzedstawiononarysunku1.9.
Rysunek1.9.Opracowanieplanubadań
Źródło:J.-J.Lambin,
Larecherchemarketing
,McGrawHill,Paris1994,s.19.
Wybórtypubadań
Zewzględunafunkcjespełnianeprzezbadaniaicharaktergromadzonychinformacjistosowanyjestpodziałna:
•badaniaeksploracyjne(poszukiwawcze),
•badaniaopisowe,
•badaniaprzyczynowo-skutkowe.
Badaniaeksploracyjne
Badaniaeksploracyjnemająnaceluzidentyfikowanienaturyproblemu,formułowaniehipotez,którenastępniebędąwyrażonewformie
pytańbadawczych.Badaniatesąjedynieetapem,poktórymnastępująbadaniaopisowelubprzyczynowo-skutkowe.
Metodywykorzystywanewbadaniacheksploracyjnychmająróżnycharakter,począwszyod
deskresearch
ażpometodyjakościowe,np.
analizysemiologiczne.Wprowadzeniutychbadańpodkreślasięteżznaczenienabytegodoświadczenia,którepomagawrozumieniu
problemu.
Typowymprzykładembadańeksploracyjnychjestposzukiwanieprzyczynspadkuobrotu.Trzebasięwięcnajpierwdowiedzieć,czyten
spadekodnosisiędojednegoproduktu,liniiproduktówczycałejgrupyproduktów;czyjesttozjawiskospecyficznedlanaszego
przedsiębiorstwaczyteżdlacałejbranży.
Napodstawieanalizyklientówmożnaokreślić,czydospadkuobrotówprzyczyniłsiędanytypklientów,czyprzyczynatkwiraczej
wregionie.Źródłeminformacjimogąbyćpracownicyprzedsiębiorstwa,niektórzydystrybutorzy,azwłaszczasprzedawcy,mogącywskazać
naniezbędnemodyfikacjewstosowanychcenach,napotrzebęlansowanianowegoproduktuzuwaginakonkurencjęitp.Informacjemogą
pochodzićtakżezbadańmarekoferowanychkonsumentom,zrozmówzsamymikonsumentami.
Badaniaeksploracyjnesączęstopostrzeganejakopostępowanieinicjujące.Poichpodjęciuokazujesię,żeniezbędnajestwiedzaowielu
szczegółachdotyczącychdanegoproblemu.Ichcelemjestzebranieinformacjiiopisywaniezjawiskorazprocesówrynkowych.Ważnajest
takżecharakterystykapopulacji,którezachowująsięwokreślonysposób.
Wbadaniachtychposzukujesięodpowiedzinapytania:kto?jak?co?gdzie?
Wzależnościoddługościtrwaniamożnawyróżnićbadaniaciągłedługotrwałeorazbadaniakrótkotrwałe,anawetbłyskawiczne.
Badaniadługotrwałeprzybierająformępaneli,któreperiodyczniedostarczająinformacjioróżnychzjawiskachrynkowych.Przykładem
możebyćpanelpunktówsprzedażyNielsena,obejmującyswymzasięgiemKanadę,atakżeUSA,Francję,Niemcyitd.ipozwalającyśledzić
rozwójpozycjikonkurencyjnejmarkiwpunktachsprzedaży.
Wśródnajbardziejznanychpanelikonsumentówmożnawymienić:
•SECODIP–złożonywistociezdwóchpaneli,zktórychkażdyobejmuje4560gospodarstwdomowychigromadziinformacje
okonsumpcjiproduktówcodziennegoużytku:pierwszy(P
1)okonsumpcjiżywności,drugi(P
2)owydatkachnaartykułytekstylne[4].
•SOFRES–prowadzącykorespondencyjnebadaniaankietowewśród10tys.gospodarstwdomowych,costanowi23000osób.
•ACNielsen–panelnabywcówobejmujący8000gospodarstwdomowych,którychzakupysąmonitorowanedziękiwyposażeniuich
wskaneryoptyczne.FirmaNielsendziałaod50lat,apaneleNielsenAudienceMeasurementgromadządaneozachowaniach
telewizyjnych[5].Trzebapodkreślić,żenawspółczesnymrynkucorazwięcejagencjibadawczychiprzedsiębiorstwprowadzipanele
internetowezuwaginarelatywniemniejszekosztyikrótszyczasbadania.
