Badania marketingowe

Krystyna Mazurek-Łopacińska

Uzyskaj dostęp

Zakup książkę

ISBN/ISSN:

978-83-01-18776-7

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2016

Liczba stron:

286

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Bibliografia:

Mazurek-Łopacińska, Krystyna. Badania marketingowe. Red. . Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2016, 286 s. ISBN 978-83-01-18776-7

Bibliografia refWorks:

RT Book, Whole

SR Electronic(1)

A1 Mazurek-Łopacińska, K.

T1 Badania marketingowe

PB Wydawnictwo Naukowe PWN

PP Warszawa

YR 2016

SN 978-83-01-18776-7

Bibliografia BibTex:

@Book{ 166401, author = "Mazurek-Łopacińska, Krystyna", editor = "", title = "Badania marketingowe", publisher = "Wydawnictwo Naukowe PWN", year = "2016", address = "Warszawa", isbn = "978-83-01-18776-7" }

Bibliografia endNote:

TY - BOOK

AU - Mazurek-Łopacińska, Krystyna

ED -

TI - Badania marketingowe

PB - Wydawnictwo Naukowe PWN

CY - Warszawa

PY - 2016

SN - 978-83-01-18776-7

ER -

Netografia (standard APA):

Mazurek-Łopacińska, Krystyna. Badania marketingowe [baza danych online] Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2016 [dostęp: 01 05 2024]. Dostęp w Ibuk Libra: https://libra.ibuk.pl/reader/badania-marketingowe-krystyna-mazurek-lopacinska-166401.

marketing, segmentacja rynku, badania, wybór, cel, techniki, problemy decyzyjne

Książka została przygotowana na podstawie cieszącego się niesłabnącym od lat zainteresowaniem podręcznika pod redakcją Krystyny Mazurek-Łopacińskiej „Badania marketingowe. Teoria i praktyka”. W nowej publikacji przedstawiony jest cały ...

Więcej

ISBN/ISSN:

978-83-01-18776-7

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2016

Liczba stron:

286

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Strona tytułowa2
Strona redakcyjna3
Spis treści4
Wstęp7
Część I. Formułowanie celów i organizacja badań9
1. Przedmiot i etapy badań marketingowych10
1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych12
1.1.1. Definicja i cele badań12
1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych12
1.1.3. Użyteczność badań marketingowych13
1.2. Etapy procesu badania marketingowego17
1.2.1. Określenie problemu badawczego17
1.2.2. Formułowanie hipotez17
1.2.3. Opracowanie planu badań18
1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych19
1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych20
1.2.6. Sporządzanie raportu z badań21
Pytania i zadania kontrolne22
Część II. Informacja rynkowa – źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia23
2. System informacji marketingowej i organizacja badań24
2.1. System informacji marketingowej26
2.2. Organizacja badań marketingowych29
2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą31
2.4. Strategiczne badania marketingowe35
Pytania i zadania kontrolne36
3. Gromadzenie marketingowych danych wtórnych w procesie badań rynkowych37
3.1. Źródła, rodzaje i procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska)38
3.1.1. Marketingowe źródła i dane wtórne a marketingowe źródła i dane pierwotne – definiowanie pojęć38
3.1.2. Procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym38
3.1.3. Przesłanki stosowania źródeł danych wtórnych w badaniach marketingowych38
3.1.4. Klasyfikacja marketingowych danych wtórnych według miejsca powstawania39
3.1.4.1. Marketingowe dane wewnętrzne39
3.1.4.2. Marketingowe dane zewnętrzne: krajowe i zagraniczne39
3.2. Podsystem wewnętrznej informacji marketingowej o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska)40
3.2.1. Dane marketingowe w przekroju właściwości i miejsca generowania informacji rynkowej40
3.2.2. Rodzaje danych wtórnych tworzonych w działach marketingu i innych komórkach organizacyjnych przedsiębiorstwa40
3.2.3. Obligatoryjne i fakultatywne źródła informacji – ich znaczenie w analizie marketingowej przedsiębiorstwa41
3.2.4. Wewnętrzne marketingowe bazy danych42
3.3. Podsystem marketingowej informacji o charakterze zewnętrznym – krajowej (Władysława Muszyńska)44
3.3.1. Klasyfikacja wtórnych źródeł danych rynkowych w przekroju podmiotowym i przedmiotowym44
3.3.1.1. Rządowe i samorządowe instytucje generujące zasoby informacji rynkowych44
3.3.1.2. Zasoby informacji rynkowych GUS – ich przydatność w badaniach marketingowych46
3.3.1.3. Podmioty rynku finansowego – instytucje finansowe, banki, ubezpieczyciele, firmy leasingowe47
3.3.1.4. Instytucje centralne i agencje informacji gospodarczej48
3.3.1.5. Przedsiębiorstwa, zrzeszenia przedsiębiorstw, spółdzielnie, organizacje pożytku społecznego, fundacje i inne podmioty prowadzące działalność rynkową48
3.3.1.6. Uczelnie, instytuty badawczo-rozwojowe i biblioteki49
3.3.1.7. Agencje badań rynkowych, marketingowych, wywiadownie gospodarcze49
3.3.1.8. Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku i konsumentach50
3.3.1.9. Wydawnictwa i redakcje czasopism, media (radio, TV, internet)50
3.4. Podsystem informacji marketingowej zewnętrznej – zagranicznej (Władysława Muszyńska)52
3.5. Tworzenie komputerowych baz danych (Magdalena Sobocińska)54
3.6. Jakość danych wtórnych – korzyści i ograniczenia ich gromadzenia (Władysława Muszyńska)56
Pytania i zadania kontrolne57
4. Gromadzenie danych pierwotnych58
4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak)60
4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet60
4.1.2. Procedura badania ankietowego62
4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania63
4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów63
4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników66
4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza66
4.1.2.5. Badanie terenowe (gromadzenie danych)69
4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi69
4.1.2.7. Obliczanie wyników70
4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych70
4.1.3. Przykład badania ankietowego72
4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego72
4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak)76
4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach77
4.3.1. Obserwacje (Janusz Marak)77
4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych (Grażyna Światowy)77
4.3.3. Wywiady pogłębione79
4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe79
4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe80
4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne82
4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza83
4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych84
4.4. Pomiar zmiennych jakościowych87
4.4.1. Badanie postaw87
4.4.2. Skale pomiaru postaw88
4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji90
4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu91
4.5. Eksperymenty92
4.5.1. Eksperymenty z jedną zmienną92
4.5.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi92
4.5.3. Przykład badania eksperymentalnego95
Pytania i zadania kontrolne97
5. Badania marketingowe przez internet98
5.1. Specyfika internetu, jego zastosowania i przesłanki rosnącej roli w badaniach marketingowych100
5.2. Wykorzystanie internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym103
5.3. Panele internetowe jako kierunek rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet104
5.4. Prowadzenie badań jakościowych przez internet110
5.5. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań113
5.6. Badania serwisów internetowych114
5.7. Zalety i wady badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem internetu116
Pytania i zadania kontrolne117
Część III. Wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym118
6. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa119
6.1. Badania czynników makrootoczenia121
6.2. Badanie czynników mikrootoczenia123
6.3. Analiza konkurencji125
6.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku126
Pytania i zadania kontrolne127
7. Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju128
7.1. Analiza udziału w rynku130
7.1.1. Wskaźniki poziomu i struktury udziału w rynku130
7.1.2. Analiza dynamiki udziału w rynku130
7.2. Udział w rynku jako podstawa określenia strategii przedsiębiorstwa132
7.3 Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń136
Pytania i zadania kontrolne139
8. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych140
8.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji (Władysława Muszyńska)142
8.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym142
8.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego142
8.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie (Władysława Muszyńska)143
8.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie143
8.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji143
8.3. Proces segmentacji – etapy, poziomy, rodzaje144
8.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku144
8.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów144
8.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku145
8.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku (Władysława Muszyńska)148
8.4.1. Warunki użyteczności procesu segmentacji148
8.4.2. Ocena atrakcyjności segmentu rynku149
8.5. Zastosowanie segmentacji – przykłady procedur151
8.5.1. Przykład segmentacji rynku IT w Polsce (Iwona Czerska)151
8.5.2. Zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego[258] (Władysława Muszyńska)158
Pytania i zadania kontrolne159
9. Badania produktu160
9.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu (Bogdan Sojkin)161
9.2. Badania nowego produktu (Bogdan Sojkin)163
9.2.1. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt163
9.3. Badanie koncepcji nowego produktu czy usługi165
9.3.1. Metody pozyskiwania pomysłów na nowy produkt (Bogdan Sojkin)165
9.3.2. Dom Jakości Quality Function Deployment w badaniu koncepcji produktu materialnego i usługi166
9.3.2.1. Badanie koncepcji produktu materialnego (Bogdan Sojkin)166
9.3.2.2. Badanie koncepcji usługi167
9.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu (Bogdan Sojkin)168
9.5. Testowanie marketingowe produktu (Bogdan Sojkin)170
9.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej (Bogdan Sojkin)174
9.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu (Bogdan Sojkin)176
9.8. Wybrane techniki neurobiologiczne w badaniach produktu i jego wyposażenia177
9.9. Wprowadzenie na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna wraz z jej wyposażeniem (butelka, etykieta) i jej ewolucja rynkowa184
9.9.1. Przesłanki wprowadzenia wody mineralnej184
9.9.2. Badanie nazwy184
9.9.3. Badania opakowania184
9.9.4. Badania etykiety184
9.10. Eye Tracking w badaniu opakowań kosmetyków187
Pytania i zadania kontrolne189
10. Metody badania cen190
10.1. Wtórne źródła informacji o cenach192
10.2. Badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie193
10.3. Badanie relacji między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami198
10.4. Analiza kosztów krańcowych203
10.5. Badanie cen w zależności od fazy cyklu życia produktu205
10.6. Badanie relacji między ceną a popytem206
10.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny210
Pytania i zagadnienia kontrolne211
11. Badania systemu dystrybucji212
11.1. Uwagi wstępne (Władysław Szczepankiewicz)214
11.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji (Władysław Szczepankiewicz)215
11.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych (Władysław Szczepankiewicz)220
11.4. Analiza i ocena poziomu obsługi konsumentów224
11.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów (Władysław Szczepankiewicz)224
11.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców (Barbara Iwankiewicz-Rak)226
11.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży (Barbara Iwankiewicz-Rak)227
11.5. Badanie strat w łańcuchach dostaw (Władysław Szczepankiewicz)230
11.5.1. Definicja, podział, charakterystyka i struktura strat230
Pytania i zadania kontrolne234
12. Badania skuteczności systemu komunikacji235
12.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą237
12.2. Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą238
12.3. Badanie zasięgu reklamy241
12.4. Metody oceny skuteczności reklamy243
12.5. Metody pomiaru skuteczności promocji w internecie246
12.5.1. Rodzaje badań: site-centric oraz user-centric246
12.5.2. Mierzenie skuteczności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach internetowych246
12.5.3. Mierzenie skuteczności kampanii e-mail marketingowych247
12.5.4. Reklama w mediach społecznościowych247
12.6. Skuteczność reklamy internetowej w świetle badań250
12.7. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej252
12.8. Pomiar efektów promocji sprzedaży253
Pytania i zadania kontrolne257
13. Badanie satysfakcji i lojalności klientów258
13.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)260
13.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska)262
13.3. Metoda Servqual w badaniu satysfakcji klientów (Barbara Iwankiewicz-Rak)264
13.4. Badania Mystery Shopping (Krystyna Mazurek-Łopacińska)266
13.5. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska)268
13.6. Krajowe wskaźniki satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)270
13.7. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem (Krystyna Mazurek-Łopacińska)271
13.8. Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki (Krystyna Mazurek-Łopacińska)273
Pytania i zadania kontrolne275
Bibliografia276
Przypisy280

2.1.Systeminformacjimarketingowej

Złożonośćstrukturyiprzemianotoczeniaprzedsiębiorstwapowoduje,żeinformacjastanowiobokczynnikaludzkiego,kapitału

iwyposażeniarodzajzasobów(dobrarzadkiego),któremogąbyćźródłemprzewagikonkurencyjnej.Trzebawięczarządzaćinformacją,

podobniejakinnymizasobamiprzedsiębiorstwa.Znaczeniezarządzaniainformacjąwzrosłowwynikurozwojuteoriidecyzjistrategicznej

iupowszechnieniakomputerów.

Informacjamarketingowawystępujewróżnychformach,pochodzizróżnychźródełimawielezastosowańwzarządzaniu.Można

jepodzielićnatrzypodstawoweobszary,tj.planowanie,analizęikontrolę.

Wdziedzinieplanowaniainformacjamarketingowaumożliwiaokreśleniecelów,przewidywanierezultatówróżnychalternatyw

strategicznych,wyznaczaniebudżetówadekwatnychdoponoszonychwysiłków.

Informacjajestpodstawąanalizyczynnikówiuwarunkowańdziałańmarketingowych.

Procesanalizyobejmujeidentyfikacjępotrzeb,segmentacjęrynku,pomiarpotencjałuiprzewidywaniesprzedaży.

Wdziedziniekontrolidziałańmarketingowychinformacjasłużydoporównaniawynikówtychdziałańzwyznaczonymicelami,

działaniamikonkurentów,budżetamiirezultatamiosiągniętymiwlatachpoprzednich.

Zarządzaniuinformacjąsłużysysteminformacjimarketingowej.Jestondeﬁniowanyjako„trwałeiwzajemnieoddziałującestruktury

ludzi,urządzeńiprocedurdogromadzenia,sortowania,analizowania,ocenianiaorazrozdzielaniatrafnych,aktualnychidokładnych

informacjipochodzącychzeźródełwewnętrznychizewnętrznychisłużącychjakopodstawadecyzjimarketingowych”[9].

Zarządzanieinformacjąmanacelurealizowanieskutecznejstrategiimarketingowej.Roląsystemuinformacjimarketingowej(SIM)jest

więcpomoczarządzającymwwyrażeniuichpotrzeb,gromadzenieiprzetwarzanieinformacjiorazjejprzekazywanieodpowiednimosobom

ipodmiotom.

Stworzeniesprawnegosystemuinformacjimarketingowejwymagaokreśleniapotrzebinformacyjnychnapodstawiebadańwpanelu

menedżerówodpowiedzialnychzamarketing,dyrektorówsprzedaży,szefówproduktów,reprezentantówhandlowych,sprzedawców.

Wtabeli2.1umieszczonozestawpytańzadawanychwtakichbadaniach.

Tabela2.1.Kwestionariuszpytańdotyczącychpotrzebinformacyjnychkierownikówmarketingu

1)JakierodzajedecyzjiPanregularniepodejmuje?

2)JakichrodzajówinformacjiPanpotrzebujedopodjęciatychdecyzji?

3)JakimirodzajamiinformacjiobecniePandysponuje?

4)JakierodzajebadańsąPanunajczęściejpotrzebne?

5)JakimiinformacjamichciałbyPandysponować,aktóryminiedysponujePanobecnie?

6)JakieinformacjechciałbyPanotrzymywaćkażdegodnia,każdegotygodnia,miesiąca,roku?

7)JakieprzeglądyiraportyprofesjonalnechciałbyPanregularnieotrzymywać?

8)Ojakichkonkretnychproblemach(tematach)chciałbyPanbyćinformowany?

9)JakieprogramyanalizydanychchciałbyPanmiećdodyspozycji?

10)JakiemożePanwskazaćczterygłównekierunkiudoskonaleniasystemuinformacjimarketingowejwprzedsiębiorstwie?

Źródło:Ph.Kotler,K.L.Keller,

Marketing

,Rebis,Warszawa2012,s.75.

Strukturęsystemuinformacjimarketingowejprzedstawiononarysunku2.1.Informacjesągromadzonewczterechpodsystemach.Sąto:

•podsystemewidencjiirachunkowościwewnętrznej,

•podsystemwywiadumarketingowego,

•podsystembadańmarketingowych,

•modelepomocywdecyzjachmarketingowych.

I.Podsystemewidencjiirachunkowościwewnętrznej

Wyrazemaktywnościrynkowejprzedsiębiorstwasązjawiskazachodzącenarynku,transakcjehandlowe,operacjeﬁnansowe.Sąone

odzwierciedlanewewidencjiirachunkowościwewnętrznejprzedsiębiorstwawformiezamówień,dostaw,faktur,raportówsprzedaży,

sprawozdawczościstatystycznej,reklamacjiizwrotówtowarów,wydatkówreklamowych,raportówprzedstawicielihandlowych.

Rysunek2.1.Systeminformacjimarketingowej

Źródło:opracowaniewłasnenapodstawiePh.Kotler,K.L.Keller,

Marketing

,Rebis,Warszawa2012,,s.118;J.-P.Helfer,J.Orsoni,

Marketing

,VuibertGestion,Paris1988,s.487.

Gromadzonedaneoperacyjnedotyczącezarównoprzedsiębiorstwa,jakijegootoczenia,przetwarzaneizestawianewpostaci

standardowychwykazów,tworząwartościoweźródłoinformacjidladecydentów.Przykładowo,miesięcznesprawozdaniazesprzedaży

wprzekrojuproduktów,klientówiobszarówsprzedażymogąbyćpodstawąnastępującychanaliz:

•porównaniawolumenuiwartościsprzedażywdanymokresiezesprzedażąwrokupoprzedzającym,

•analizywpływudanejgrupyproduktównaobróttowarowy,

•analizystopniakoncentracjiobrotutowarowegozpunktuwidzenianajwiększychklientówiwynikającychztegoskutkówpozytywnych

inegatywnych,

•ocenypracysprzedawcówwdanymsektorze,

•analizypenetracjihandlowejpodwzględemterytorialnym.

Miesięcznesprawozdaniazesprzedaży,atakżeinnedokumentyzdziałalnościprzedsiębiorstwasągromadzonewbankachdanych

zarządzanychprzezSIM,tworzącpodstawęsystemuanalizimodelowania.

II.Podsystemwywiadumarketingowego

Wodróżnieniuodsystemuewidencjiirachunkowościwewnętrznejdostarczającegodaneorezultatachdziałalnościprzedsiębiorstwa,

Brak wyników

Badania marketingowe

Treść książki

Znajdź bibliotekę blisko siebie, i uzyskaj dostęp do ebooka w systemie IBUK Libra