Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Istotaiznaczeniebadańmarketingowych
19
odpowiedzialnizadanyobszarzgłaszająpopytnakonkretnyrodzajinformacji,
asystemtęinformacjęprzygotowujeidostarcza.Menedżerowieds.marketingu
równieżkorzystajązinformacyjnegosystemuzarządzaniaijegoposzczególnych
podsystemów,alenajczęściejużywająsystemuinformacjimarketingowej(SIM).
Systeminformacjimarketingowej,nazywanymarketingowymsystememin-
formacyjnym(MSI)lubsystememinformacyjnymwmarketingu,tworzątrwałe
iwzajemnieoddziałującestrukturyludzi,sprzętuiprocedur,służącedo:zbierania,
porządkowania,analizowania,ocenianiaiprzekazywaniatrafnych,aktualnych
idokładnychinformacjiwformieużytecznejdlapodejmującychdecyzjemarketin-
gowe,wceluudoskonaleniaichplanowania,realizacjiikontrolimarketingowej
15
.
Systemtenwypełnialukępomiędzyźródłamidanychaużytkownikamiinformacji
marketingowej,stanowiogniwojełączące,ajegoproduktemjestwłaśnietainfor-
macja.Współczesneorganizacjebudujątegotypusystemyoróżnychstrukturach
(mniejlubbardziejzłożonych)
16
.Wogólnymjednakzarysiekażdysystemjest
zbudowanypodobnie.Składasięzdanychwejściowychiinformacjiwyjściowych
systemu,procesuprzechowywania,filtrowania,przetwarzaniadanychwużyteczne
informacjeiogniwakontroli.Dobórstrukturysystemuzależyod:branży,wielkości
organizacji,posiadanychzasobóworazwewnętrznejstrukturyorganizacyjnej
17
.
Każdysysteminformacjimarketingowejskładasięzdwóchnastępujących
podsystemów:zgromadzeniadanychmarketingowych(zdokumentacjiwe-
wnętrznej,wywiadumarketingowegoibadańmarketingowych)
18
orazzewspoma-
ganiadecyzjimarketingowych(obejmujebazędanychipodsystemanalityczny
marketingu)
19
.Danezbieraneprzezpodsystemgromadzeniapochodzązeźródeł
formalnychinieformalnych,aczęśćznichtrafiadosystemujakodanezamówione
przezdecydentów,aczęśćjakodanezbieranenawszelkiwypadekiprzyokazji.
Wszystkienabieżącowprowadzasiędobazydanychsystemu.Wnowoczesnych
systemachmarketingowychgromadzeniedanychodbywasięprzywykorzystaniu
siecikomunikacjikomputerowej(np.przedstawicielehandlowiorganizacjimogąna
bieżącosprawdzaćstanzamówień,aonamożetorobićwprzypadkuwartości,ceny
sprzedażyimarżtychpracowników).Natomiastpodsystemwspomaganiadecyzji
marketingowychzajmujesięsprawnymudostępnianiemzebranychwbankuinfor-
15
Kompendiumwiedzyomarketingu,B.Pilarczyk,H.Mruk(red.),WydawnictwoNaukowePWN,
Warszawa2006,s.85.
16
Szczegółowoelementysystemuinformacjimarketingowejomówionow:B.Sojkin,Informacyjne
podstawydecyzjimarketingowych,PWE,Warszawa2009,s.65–73.
17
Wliteraturzeprzedmiotuspotykasiępropozycjeróżnych,mniejlubbardziejrozbudowanych,
systemówzelementamitechnologiiinformacyjnejlubbeznich.Por.np.:S.Kaczmarczyk,Badania
marketingowe.Podstawymetodyczne,jw.,s.36;B.Sojkin,Informacyjnepodstawydecyzjimarketin-
gowych,jw.,s.72.
18
Opispodsystemówcyt.za:Ph.Kotler,G.Armstrong,J.Saunders,V.Wong,Marketing.
Podręcznikeuropejski,PWE,Warszawa2002,s.357–362.
19
Jesttonajpopularniejszymodelopisumarketingowegosystemuinformacji,znanywliteraturze
przedmiotujakomodelZigmunda.Cyt.za:M.Rawski,Marketingowysysteminformacji.W:Podstawy
marketingu,J.Altkorn(red.),wyd.IVzmienioneiposzerzone,InstytutMarketingu,Kraków2006,s.342.
