Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Etnocentryzmijegoprzejawyjakowspółczesnyproblembadawczyzachowańrynkowych…|11
bezpośredniowświecieobiektywnymiżeuczestniczeniewnimjestmożliwe
tylkopoprzezwykorzystaniejęzyka,ponieważrealnyświatjestjegofunkcją”
21
.
Istotęetnocentryzmuukazujetakżeteoriatożsamościspołecznejopraco-
wanaprzezH.TajfelaiJ.C.Turnera
22
.WswojejpracyTajfelsądzi,żeetnocen-
tryzmopartyjestnaprostymmechanizmiepsychologicznympolegającymna
preferowaniuwłasnejgrupywstosunkudoobcej(in-groupfavoritism)
23
.Uważa
on,żeetnocentryzmsprzyjawyolbrzymianiuróżnicmiędzygrupamiiprzyczy-
niasiędobrakuwspółpracyzczłonkamiinnychgrup.Wzachowaniachetnocen-
trycznychwłasnąnacjęlubgrupętraktujesięjakonadrzędnąwzględeminnych
orazwłasnysposóbzachowaniasięwróżnychsferachludzkiejdziałalnościjako
jedynywłaściwy,nawetczasamiwsytuacjachniekorzystnychdladanejgrupy
24
.
Teoriataniezakładajednak,żepozytywnaidentyfikacjafaworyzującagrupę
własnąmusirównocześniezawieraćnegatywneocenyinnychgrup
25
.
Zetnocentryzmemspokrewnionajestteżkoncepcjapostrzeganegoryzyka
zaproponowanaprzezR.A.Bauera,któryodniósłzjawiskoetnocentryzmudo
konsumpcji.Przedstawiłonpodejmowaniedecyzjikonsumenckichjakoproces
mającynaceluzmniejszenieryzykazwiązanegozniepewnościątowarzyszącą
zakupowi
26
.Omawianakoncepcjazakładawystępowanieróżnicpomiędzyryzy-
kiempostrzeganymarzeczywistym.Jednostkiwprocesiepodejmowaniadecyzji
zakupowychprowadząokreślonedziałaniajakoefektpostrzeganegoprzeznie
ryzyka,któreniekonieczniemusibyćryzkiemrzeczywistym.Postrzeganeryzyko
natomiastzależyoddwóchczynników,tj.odwielkościstratwprzypadkuzaist-
nieniasytuacjiniepożądanejorazstopniaprawdopodobieństwazaistnieniasytu-
acjiniepożądanej
27
.Wobecpowyższegomożnawnioskować,żepostawyetno-
centrycznesąefektemprzeszacowaniawielkościstratorazprawdopodobieństwa
wystąpieniasytuacjiniepożądanej.Sytuacjątakąmożebyćnp.zagrożenieeko-
nomicznepowodowaneobecnościąproduktówzagranicznychnarynku,które
21
A.Pałubicka,FrazeraiLévy-Bruhlakoncepcjemagiiaproblempoznaniahumanistycz-
nego,nKulturaWspółczesna”1997,nr3-4.
22
H.Tajfel,J.C.Turner,TheSocialIdentityTheoryofIntergroupBehavior,[w:]Psycholo-
gyofIntergroupRelations,(red.)S.Worchel,W.G.Austin,Nelson-Hall,Chicago1986,s.7-27.
23
H.Tajfel,DifferentiationbetweenSocialGroups,AcademicPress,London1978;idem,
ExperimentsinIntergroupDiscrimination,ScientificAmerican223,London1970,s.96-102.
24
Por.K.Chinen,op.cit.,s.107-116;T.Dmitrovic,I.Vida,J.Reardon,PurchaseBehaviorin
FavorofDomesticProductsintheWestBalkans,nInternationalBusinessReview”2009,
No.18(5),s.523-535.
25
M.Ziółkowski,op.cit.,s.82.
26
R.A.Bauer,DynamicMarketingforaChangingWorld,[w:]Proceedingofthe43
rd
Con-
ferenceoftheAmericanMarketingAssociation,(red.)Hancock,AmericanMarketingAssociation,
Chicago1960,s.389-398.
27
D.R.Cox,S.V
.Rich,PerceivedRiskandConsumerDecision-MakingintheCaseofTel-
ephoneShopping,nJournalofMarketingResearch”1964,No.1.
