Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
Budowanierelacjiwmarketinguinternetowym
21
Jakjużwspomniałem,obecniewstrategiimarketingowejcorazbardziejliczysię
aspektbudowaniarelacji,aniegenerowaniawyłączniepojedynczychtransakcji.In-
ternet,jakomediummarketingowe,jestwprostidealnymmiejscemdopozyskiwania,
aleteżutrzymywaniarelacjizklientem.Oczywistyjestfakt,żeInternetpozwalana
łatweiszybkiezakończenierelacjiklientazfirmą,jednakprzyodpowiedniej,przemy-
ślanejstrategiifirmykosztpozyskaniaiutrzymaniamożebyćniski,azadowolenieilojal-
nośćklientanawysokimpoziomie.Strategiainternetowawobecnejchwiliwymaga
ode-marketerawykorzystaniawieluformreklamy,każdejdoinnychcelów.Wyko-
rzystanieróżnegorodzajuformmarketinguinternetowegomożemymożesłużyćna-
stępującymcelom:
1.strategiipozyskiwaniaklienta,
2.strategiiutrzymywaniaklienta,
3.strategiisprzedażydodatkowej(up-sellingicross-selling).
Podziałwedlepozyskania,utrzymaniaisprzedażydodatkowejpochodzizkon-
cepcjibudowykapitałuklienta.Upodstawtejkoncepcjileżystwierdzenie,żeklienci
stanowiąaktywafinansowe,toteżfirmypowinnymierzyćje,maksymalizowaćiza-
rządzaćnimijakwszystkimiinnymiaktywami
9.Kapitałklienta,wedługM.Capigito:
relacjefirmyzklientami,któretworząwartośćdlaklientaorazwartośćklientadla
przedsiębiorstwa
10.
Kapitałwymagakoniecznościpoliczeniagowceluprawidłowegozarządzania.
A.Szablewskizanajbardziejużytecznąuznajedefinicjękapitałuklientaprezentowaną
przezR.C.Blattberga
11,gdziekapitałklientaskładasięztrzechkapitałówodpowiada-
jącychodpowiedniosumiezyskówzpozyskaniaklientów,zyskówzutrzymania
klientówizyskówzesprzedażydodatkowej.
Kapitałklientamożebyćpodstawądziałalnościprzedsiębiorstwwdwojakisposób.
Popierwsze,powiniensłużyćmenedżerommarketingudotrafnejalokacjizasobów
wmarketing,pomagaćwpodejmowaniudecyzjitaktycznychdotyczącychproduktów.
Podrugie,możesłużyćdopomiaruwartościcałejfirmy.Jakudowodniliwswojej
pracy„Valueingcustomers”S.Gupta,D.R.LehmanniJ.A.Stuart
12,wartośćrynkowa
firmyodnosisięwbezpośrednisposóbdowartościklientówdanejfirmy.
9R.C.Balttberg,G.Getz,J.S.Thomas,KlientjakoKapitał–Budowacennegomajątkurelacji
zklientamiizarządzanienim,MTBiznes,Konstancin-Jeziorna2004.
10M.Capiga,Kapitałklientabanku.Wybraneaspektyzarządzaniaioceny,Twigger,Warsza-
wa2005,s.24.
11PracazbiorowapodredakcjąM.PanfilaiA.Szablewskiego,Metodywycenyspółki–per-
spektywaklientaiinwestora,Poltext,Warszawa2006,s.69.
12S.Gupta,D.R.Lehmann,J.AStuart,ValueingCustomers,ColumbiaUniversity,NowyJork
2001.
