Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
12
Jaknsprzedać”miasto?
Badaniapsychologicznewmarketinguterytorialnym
Modelkontrastuwyrażapodobieństwomiedzyobiektamijakoliniowąkom-
binację(kontrast)miarichwspólnychidystynktywnychcech.Zgodniezzałoże-
niamimodelu,wzrostliczbywspólnychcechzwiększapodobieństwoizmniejsza
różnicę,zkoleiwzrostliczbycechdystynktywnych(należącychdojednegoobiek-
tu,aleniedodrugiego)powiększaróżnicęiobniżapodobieństwo.
Pomimotego,żehipotezadotyczącakomplementarnościocenpodobieństwa
iróżnicmówiącaotym,żeocenaróżnicyjestliniowąfunkcjąocenypodobień-
stwaonachyleniu-1znalazłapotwierdzeniewbadaniach(HosmaniKuenna-
pas,1972),todowiedziono,żeoceniającpodobieństwomiędzyobiektami,ludzie
zwracająwiększąuwagęnacechywspólneniżoceniającróżnicę.TverskyiGati
(1978)prowadzącbadaniazużyciemnazwparpaństwdobrzeznanychiwyrazi-
stych(StanyZjednoczone-ZwiązekRadziecki,KomunistyczneChiny-Japonia)
imniejznanychorazniewyrazistych(np.:Tunezja-Maroko,Paragwaj-Ekwa-
dor)udowodnili,żewzględnawagacechwspólnychidystynktywnychróżnisię
wzależnościodzadania-ocenypodobieństwabądźocenyróżnic.Gdypolecenie
wiążesięzocenąpodobieństwa,uwagaskupionajestbardziejnacechachwspól-
nych,natomiastwtrakcieocenianiaróżnicmiędzyobiektami,branesąraczejpod
uwagęcechydystynktywnetychobiektów.Cowięcej,wbadaniuprzytoczonym
wyżej,okazałosię,żeniezależnieodtypuzadania,parywyrazistebyływybiera-
neczęściejniżparyniewyraziste.Dlaprzykładuwgrupiewykonującejzadanie
podobieństwaaż67%badanychwybrałoRFNiNRDjakobardziejpodobnedo
siebiewporównaniuzNepalemiCejlonem.Tymczasemwgrupiewykonującej
zadanieróżnic70%badanychwybrałoRFNiNRDjakobardziejróżniącesięod
siebieniżNepaliCejlon(Tversky,1977).
Znaczeniewyrazistościbodźcówwoceniepodobieństwazostałodokładnie
opisaneprzezTverskiego(1977).Wcyklubadańdotyczącychocenpodobieństwa
państw,figuriliterdowodzion,żekierunekasymetriiwoceniepodobieństwa
obiektówjestdeterminowanywtensposób,żebodziecmniejwyrazistywydajesię
bardziejpodobnydobodźcawyrazistegoniżnaodwrót.
Zgodniezprzedstawianympowyżejmodelemkontrastu,nawyrazistośćcechy
składająsiędwaelementy:intensywnośćidiagnostyczność.Intensywnośćjest
względnieniezależnaodkontekstuiściślezwiązanazczynnikamipoznawczy-
miipercepcyjnymi.Odnosisięczęstodofizycznychcechbodźca,naprzykład:
głośnośćdźwięku,jasnośćświatła,wielkośćlitery,wyrazistośćkoloru,częstość
występowaniadanegobodźcaczyjegonasycenieemocjonalnepozytywnebądź
negatywne.Natomiastwartośćdiagnostycznacechyjestuzależnionaodważności
iczęstościdokonywanianajejpodstawieklasyfikacji.Tymsamymjestzależnaod
kontekstuibardzowrażliwanazmianywewnątrzdanegozbioruobiektów.Dla
przykładucechanrzeczywisty”niemawartościdiagnostycznejdlazbioruludzi
żyjącychnaZiemi,ponieważwszyscytęcechęposiadają.Natomiast,kiedyzbiór
porównywanychobiektówposzerzymyopostacizbajek,takiejakCzerwonyKap-
